Scenari

Zenith: il mercato pubblicitario italiano a +1,2% nel 2017. Riviste al ribasso le stime per l'adv globale: + 4% nel 2017 a quota 558 mld di dollari, trainata da formati digitali innovativi

Secondo il report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, Social media in-feed ads, video online, contenuti a pagamento e native adv guideranno la crescita dell'adv mondiale. Tv e video online raggiungeranno una quota del 49,3% nel 2019. L'incremento maggiore deriva dai social media (+20% all'anno) e dai video online (+21%). Nel 2017 in Italia previsti tv a +0,2%, radio a +3%, internet adv a +7,4%, Cinema a -6% e OOH a -4%. Quotidiani e magazine subiranno un ulteriore ribasso (le previsioni sono rispettivamente del 6,5% e del 4,9%). Bonori (nella foto): "le agenzie devono utilizzare tutti i dati e le tecnologie disponibili".
 

Zenith stima che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,0% fino a raggiungere i 558 miliardi di dollari entro la fine del 2017. In ribasso, quindi, rispetto alla previsione del 4,2%  rilasciata nel mese di giugno. Il mercato televisivo del Messico non ha soddisfatto le
aspettative; il prolungato periodo di lutto per il re Bhumibol Adulyadej ha portato ad un secondo
anno di perdita per la Thailandia e la ripresa della Malaysia dalla crisi del 2016 è stata meno
rapida delle previsioni.

Queste mancate aspettative sono state parzialmente compensate dalla spinta data dalla solida economia del Canada al suo mercato pubblicitario, e dal ritorno della Russia alla piena crescita dopo il crollo dei prezzi del petrolio e l’imposizione delle sanzioni commerciali.
Il centro media di Publicis Groupe prevede per il prossimo anno una crescita del 4,2% degli investimenti globali, rafforzata dalle Olimpiadi Invernali in Corea, dalla Coppa del Mondo di calcio in Russia e dalle elezioni a medio termine negli Stati Uniti.

Social media in-feed ads, video online e altri formati digitali, come i contenuti a pagamento e la native advertising, stanno guidando la crescita della pubblicità a livello globale.

Secondo il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, pubblicato oggi, tra il 2016 e il 2019 questi formati porteranno al 14% la crescita annuale del totale display advertising, includendo anche il formato tradizionale banner.

Gli investimenti complessivi in display advertising aumenteranno, nel periodo indicato, da 84
miliardi a 126 miliardi di dollari, pari al 64% di tutta la crescita degli investimenti pubblicitari a
livello globale.

Entro il 2019 la display advertising rappresenterà il 50,4% della spesa
pubblicitaria su web, superando per la prima volta il 50%.

La crescita più rilevante deriva dai social media (che aumenteranno del 20% annuo) e dai
video online (che cresceranno del 21% annuo). I social media sono ormai fondamentali nella
vita degli utenti; sono il luogo in cui progettano la propria vita sociale, leggono notizie e
documentano le proprie attività, dando l’opportunità ai brand di comunicare con loro in questo
contesto in modo molto efficace. I video online sono senza dubbio il formato migliore, rispetto
ai banner tradizionali, in grado di trasmettere i valori del brand e diventano sempre più centrali
per le strategie di crescita della maggior parte delle piattaforme social media.


Paid search e classified a pagamento continuano a crescere, ma lentamente
La paid search è stata la principale attività pubblicitaria su web fino al 2015, quando è stata
superata dalla display. Gran parte della sua recente crescita è dovuta alle innovazioni in
ambito mobile e alla geolocalizzazione,
e lo sviluppo futuro dipenderà dalla capacità di
adattare gli annunci search ad assistenti vocali come Siri e Alexa. Gli investimenti in paid
search hanno raggiunto i 78 miliardi di dollari nel 2016 e Zenith prevede una crescita annua del 10% fino al 2019,
quando raggiungerà i 103 miliardi di dollari.

Uno sviluppo di poco inferiore alla crescita totale della pubblicità su web, che aumenterà del 12% annuo.

La classified advertising - ossia la pubblicità su pagine dedicate, senza contenuti editoriali,
spesso utilizzata per i mercati automobilistico, immobiliare e ricerche di lavoro - è stata
rilevante nella fase iniziale di internet, ma la sua quota sul totale degli investimenti web sta diminuendo da diversi anni, dal momento che gli utenti si sono rivolti a elenchi gratuiti, siti d'asta e altri sostituti. Nel 2016, gli inserzionisti hanno speso 17 miliardi di dollari per la classified advertising e Zenith stima che questo importo aumenti del 7% all'anno fino ad arrivare a 21 miliardi di dollari nel 2019.

 

La televisione e il video online consolidano il loro ruolo nella pubblicità
Televisione e online video advertising sono sempre stati classificati in categorie differenti in
quanto vengono pianificati, venduti e categorizzati in modo diverso dalle concessionarie che
monitorano gli investimenti pubblicitari. Per molti consumatori però, i due formati iniziano a
confondersi l’uno con l’altro come nel caso delle Smart TV e altri dispositivi che forniscono
contenuti web che arrivano direttamente nei salotti delle famiglie italiane.

Le aziende stanno anche riconoscendo che ha sempre meno senso pianificare separatamente televisione e video online: questi infatti performano meglio insieme anziché come sostituti uno dell’altro.
L'offerta televisiva lavora sulla reach, mentre il video online permette di targettizzare e
personalizzare il messaggio. Un’abbinata ormai imprescindibile. Escludendo la classified e la
paid search - che sono essenzialmente canali di risposta diretta - televisione e video online
hanno rappresentato il 48,5% della spesa pubblicitaria nel 2016, partendo dal 43,7% del 2010, e si prevede raggiungeranno una quota del 49,3% nel 2019.

 

Zenith celebra 30 anni di stime sugli investimenti pubblicitari
La prima edizione dell’Advertising Expenditure Forecasts è stata pubblicata trent'anni fa, nel
settembre del 1987. Il report è stato inizialmente pubblicato da Saatchi & Saatchi, prima di
passare a Zenith nel 1988, poco dopo la fondazione della società. Allora, il mercato globale
degli annunci pubblicitari era molto meno vasto - circa 187 miliardi di dollari - dominato in gran
parte dagli Stati Uniti, che rappresentavano il 59% del totale degli investimenti, rispetto al 35%
di oggi. La nascita della pubblicità su web, che attualmente copre quasi il 40% del mercato,
sarebbe avvenuta sette anni dopo. Ma non tutto cambia: anche nel 1988 ci si aspettava un
impulso dalle Olimpiadi di quell’anno e dalle elezioni statunitensi. Era prevista una rapida
crescita in Asia al di fuori del Giappone e c'era preoccupazioneper i problemi economici in
America Latina.


"L'Internet display advertising si sta affermando come importante mezzo per lo sviluppo della
comunicazione dei brand, rafforzata dai social media e dai video online”, ha dichiarato
Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence di Zenith. "Le
differenze tra video online e televisione tradizionale stanno scomparendo, e la pianificazione
congiunta risulta essere sempre più efficace".


"Le piattaforme web continuano ad evolversi, per offrire alle aziende nuovi modi di comunicare
ai consumatori", ha dichiarato Vittorio Bonori (nella foto)Global Brand President di Zenith. "Ma nuovo non significa necessariamente migliore, e le agenzie devono utilizzare tutti i dati e le tecnologie disponibili per comprendere come combinare al meglio media nuovi e tradizionali, perché il racconto dei brand diventi sempre più efficace".


Il focus sull’Italia: dati 2005-2016 e previsioni 2017-2019
L’incertezza del clima politico si è intensificata e potrebbe minare la crescita moderata
dell’economia italiana. Le prossime elezioni politiche sono programmate prima della fine del
2018.
Il PIL italiano è cresciuto del 1,2% annuo nel Q1 del 2017. L’IMF prevede un tasso di crescita
dello 0,8% entro la dine dell’anno e tassi di crescita simili per i prossimi anni. Il tasso di
disoccupazione
è stabile all’11,1%. Nella prima metà del 2017, la fiducia dei consumatori è diminuita, mentre quella delle aziende
è aumentata.

Nel complesso, Zenith si aspetta che il mercato dell’advertising italiano cresca dell’1,2% nel 2017.

In mancanza di eventi sportivi internazionali, il centor media stima che l’adspend televisivo quest’anno  cresca solo dello 0,2%, paragonato alla crescita del 5.4% dello scorso anno. Sky Italia ha ora acquisito i diritti di trasmissione degli Europei di calcio e rileverà, da Mediaset nel 2018, i diritti per le trasmissioni in diretta di Champions League e Europa League.
Da maggio Sky Italia è il rivenditore ufficiale di Twitter per l’Italia.

Il mercato italiano: quota di investimenti pubblicitari in percentuale con ripartizione per mezzo – anno 2016*

Mercato italiano investimenti

La radio sta mantenendo la crescita di cui ha goduto dal 2015 in poi, e si prevede un
incremento dell’adspend del 3,0% nel corso dell’anno. Il programmatic buying per la radio sta
diventando una realtà. Mediamond ha lanciato MAX (Mediamond Audio Exchange), uno
strumento digitale di audio advertising che permette alle agenzie di acquistare spazi
pubblicitari radiofonici, e presto questa modalità si estenderà ai podcast, alle app e alle radio
in streaming. Le inventory di MAX possono essere acquistate direttamente oppure in modalità
programmatic attraverso i principali DSP e sono altamente personalizzabili.
Zenith stima che l’internet advertising quest’anno cresca del 7,4%, potenziato in particolare
dagli online video e dai social media.
Il digital ha beneficiato del passaggio al programmatic buying, che permette alle agenzie di
targettizzare le audience in modo più efficiente ed efficace. La penetrazione degli smartphone
ha raggiunto il 60,1% nel maggio 2017, partendo dal 44,9% dell’anno precedente.
Il numero di persone che accedono a internet tramite smartphone, e non tramite PC, è
raddoppiato.
Dopo un’over-performance nel 2016 (+6,8%), quest’anno il cinema decresce e si stima
un ribasso del 6,0% per tutto l’anno.
L’OOH ha subito una grande spinta nel 2015 grazie a EXPO, da allora gli investimenti si sono
progressivamente ridotti; Zenith prevede per quest’anno un ribasso del 4,0%.
Entrambe le categorie della stampaquotidiani e magazine – subiranno un ulteriore ribasso
nel 2017 (le  previsioni sono rispettivamente del 6,5% e del 4,9%) dal momento che i
lettori continuano a spostare la propria attenzione online.


*Note sui grafici:
Dati di mercato: 2005-2016; stime d’agenzia: 2017-2019
Previsioni d’agenzia
1) Al netto degli sconti
2) Esclusi i costi di produzione
3) Escluse le commissioni d’agenzia
4) Esclusi gli annunci economici
5) I magazine includono i supplementi dei quotidiani
6) Internet include solo i formati display fino al 2006 mentre, dal 2007 in avanti, include
display, classified e search (incluso il mobile in tutti i segmenti).