Zenith: nel 2019 spesa adv globale dei brand di healthcare a +3,6%. In Italia il settore punta sempre più sui media digitali che nel 2021 interesseranno il 18% degli investimenti

Secondo le previsioni dell’Healthcare Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, la spesa pubblicitaria globale dei Brand attivi nel mercato dell’healthcare crescerà del +3,6% quest'anno, fino a raggiungere i 36 miliardi di dollari, e aumenterà della stessa percentuale nel 2020.

Il report è la prima ricerca sulla pubblicità nel mercato healthcare ed è stata realizzata in tredici Paesi chiave in tutto il mondo. Le previsioni si basano sugli Advertising Expenditure Forecasts di Zenith e sono pubblicate in collaborazione con Publicis Health Media, agenzia dello stesso network.

La pubblicità nell’healthcare sta crescendo a un ritmo più lento rispetto alla pubblicità nel suo complesso, che dovrebbe crescere del +4,8% nel 2019 e del +4,3% nel 2020 negli stessi tredici mercati attivati per Healthcare Advertising Expenditure Forecasts. Gli elevati costi della ricerca e la costante pressione al ribasso sui prezzi stanno ostacolando il business dei medicinali soggetti a prescrizione medica e limitando la spesa pubblicitaria delle grandi aziende sanitarie. Questa situazione inizierà a cambiare quando l’invecchiamento della popolazione globale, un trend in crescita, porterà all’aumento della domanda di assistenza sanitaria combinata con quella di nuovi prodotti e servizi da banco; quest’ultimi potranno quindi ampliare la propria offerta. Quanto appena detto sarà possibile grazie allo sviluppo di nuove tecnologie come per esempio il monitoraggio dei dati personali, la telemedicina e l’utilizzo dell’intelligenza artificiale in ambito medico.

ITALIA 

Nel 2018 l’healthcare, con il 6,6% del mercato, è stato il quarto settore in Italia e si prevede che le aziende dell’healthcare continueranno ad investire registrando una crescita moderata all'anno. (Fonte Nielsen)

Il mercato dell’healthcare è un mondo guidato dall'innovazione di prodotto dove efficaci campagne di Brand awareness, realizzate rapidamente, sono fondamentali per raggiungere gli obiettivi di comunicazione aziendali.

Tra i mezzi di comunicazione, la televisione ha un ruolo primario (circa il 70%) nella spesa pubblicitaria sanitaria e continuerà ad essere un mezzo importante grazie alla sua capacità di raggiungere un pubblico ampio in breve tempo e di catturare l’attenzione dei potenziali clienti grazie ai vantaggi della videocomunicazione.

Oltre alla pubblicità in TV, nel mondo offline le raccomandazioni specialistiche (di medici, farmacisti, ecc.) mantengono ancora un ruolo centrale nella decisione di acquisto. I media digitali nel mercato dell’healthcare verranno utilizzati strategicamente: il customer journey, infatti, sta diventando sempre più digitale, soprattutto nelle fasi di informazione, valutazione e confronto dei prodotti.

L’online continuerà quindi a crescere costantemente fino a rappresentare il 18% della spesa totale per l’healthcare nel 2021.

“Il mondo dell’healthcare sta migrando dal modello induttivo-deduttivo a modelli predittivi. Questo cambiamento sposa perfettamente la trasformazione del mondo media che con l’introduzione del machine learning sta decisamente trasformando l’approccio e si riflette sul modo con cui Zenith supporta i Brand nell’healthcare” commenta Andrea Di Fonzo (in foto), CEO Zenith Italy. 

Gli Stati Uniti e la Cina dominano la spesa nell’healthcare, ma l'India è il Paese con la crescita più rapida

I leader nella spesa pubblicitaria nel mondo healthcare sono gli Stati Uniti e la Cina, che insieme hanno rappresentato l'86% della spesa nel 2018, rispettivamente con 15,9 miliardi di dollari e 14,4 miliardi di dollari. Tutti gli altri Paesi hanno invece totalizzato meno di 1 miliardo di dollari. In alcuni mercati i tipi di prodotti e servizi sanitari che possono essere pubblicizzati sono soggetti a limitazioni, così come i media hanno delle restrizioni in merito ad immagini e testi da utilizzare. Non è consentita, per esempio, la pubblicità dei medicinali soggetti a prescrizione medica, autorizzata invece negli Stati Uniti. La spesa nell’healthcare è, quindi, molto più bassa di quanto ci si potrebbe aspettare, viste le dimensioni della spesa pubblicitaria complessiva in mercati come Brasile, Francia, Germania, Corea del Sud e Regno Unito.

Negli Stati Uniti gli investimenti nel settore sono cresciuti ad un tasso medio del +6% all'anno tra il 2013 e il 2018, un dato in parte trainato dalla forte crescita della pubblicità televisiva dei farmaci da prescrizione. Le società farmaceutiche statunitensi stanno affrontando una situazione critica in merito al controllo dei prezzi dei farmaci soggetti a prescrizione. Con l’obiettivo di aumentare la concorrenza tra le aziende, il governo ha infatti suggerito di comunicare i prezzi dei medicinali soggetti a prescrizione nelle pubblicità televisive. Considerando lo status quo, negli Stati Uniti si prevede un lieve rallentamento della spesa pubblicitaria con un incremento del +6% nel 2019 seguita da un aumento del +5% nel 2020 e nel 2021, dove la rilevante crescita su Internet compensa la lenta erosione del mezzo televisivo.

L'India è il mercato con la crescita più rapida che ha registrato un incremento medio del +26% all'anno tra il 2018 e il 2021. L'aumento dei redditi e una maggior facilità di accesso alle assicurazioni sanitarie sono due elementi che rendono l'assistenza sanitaria più accessibile e incentivano la commercializzazione diretta di prodotti sanitari e servizi.

Il secondo mercato con la crescita più rapida è il Brasile con un +9% all'anno.

I budget televisivi si stanno spostando all’OOH e all’online

Rappresentando il 54,7% della spesa nel 2018, la TV è il mezzo più importante per l’healthare, un dato superiore rispetto alla quota che il mezzo televisivo registra (30,8%) nel mercato pubblicitario globale. La spesa in TV è tuttavia diminuita del -3,1% nel 2018 e nel 2019 si prevede una riduzione del -4,6% che salirà a -5,2% sia nel 2020 che nel 2021. Questa decrescita è più rapida del calo della spesa pubblicitaria televisiva nel mercato nel suo complesso: -1,0% all’anno.

La media inflation e le stime in calo nei mercati chiave stanno spingendo i Brand dell’healthcare ad investire in altri mezzi: OOH e online.

La diffusione di digital display sta rendendo l’OOH, nelle campagne di brand awareness, un sostituto più efficace della TV anche se l’out of home è ancora un mezzo poco utilizzato dagli inserzionisti del settore. Quest'anno infatti rappresenterà il 4,0% della spesa pubblicitaria nell’healthcare, rispetto al 6,4% della spesa pubblicitaria globale. Con l’evoluzione della tecnologia questa situazione è destinata a cambiare rapidamente: la spesa pubblicitaria dell’OOH è cresciuta del +11% nel 2018 e si prevede che crescerà del +15% nel 2019.

Il principale competitor del mezzo televisivo è Internet che ha rappresentato il 34% della spesa sanitaria nel 2018. La pubblicità digitale ha successo perché consente ai Brand dell’healthcare di raggiungere i potenziali clienti con discrezione, spesso quando sono attivi nella ricerca di informazioni sui loro problemi di salute e sono quindi più ricettivi. Lo spostamento della spesa verso i canali social e digitali, che offrono messaggi più mirati e personalizzati, migliora l’efficienza della comunicazione e porta a ricollocare parte dei budget prima destinati alla TV.

La spesa pubblicitaria nell’healthcare su Internet è cresciuta del +16% nel 2018 e si prevede la medesima crescita per il 2019. Nel 2021 invece, Internet supererà la televisione per diventare il principale mezzo di pubblicità conquistando il 46% di tutta la spesa nel settore.

La stampa quotidiana, con un più 6% nel 2018, è un mezzo affine al mondo healthcare e si ipotizza nei prossimi anni una crescita fino a raggiungere il 17% nel 2021. Un dato in contrasto con il declino annuale del 5% della spesa pubblicitaria stampa globale. Dietro questa anomalia c’è la rapida ascesa dell'India dove la pubblicità sulla carta stampata nel settore healthcare rappresenta oltre i tre quarti della spesa dell’healthcare globale.

L'India, inoltre, è uno dei pochi mercati in cui sono in aumento: la diffusione dei giornali, i lettori e la spesa pubblicitaria. Escludendo l'India, l’adv per il mondo healthcare sulla stampa dovrebbe scendere dal 2,1% nel 2018 all'1,6% nel 2021.

Le tendenze che caratterizzano il marketing dell’healthcare

È difficile e costoso lanciare sul mercato nuovi medicinali a prescrizione perchè gli investimenti necessari per sviluppare, testare e ottenere l'approvazione hanno uno scarso profitto. I produttori, inoltre, stanno subendo una crescente pressione politica da parte dei governi e dei consumatori per ridurre i prezzi. Le aziende del mondo healthcare che si focalizzano solo su questo business nei prossimi anni vedranno una piccola crescita e un calo degli utili sugli investimenti, ma i Brand che si occuperanno anche di farmaci da banco e servizi sanitari in senso più ampio potranno espandere la loro attività.

"Il futuro dei servizi sanitari è nei dati e nella tecnologia all'avanguardia, e lo stesso vale per le comunicazioni dell’healthcare marketing", ha dichiarato Matt James, Global Brand President di Zenith. “La diffusione di dispositivi indossabili in grado di monitorare i segnali vitali non solo consente alle persone di conoscere il proprio stato di salute, ma permette di acquisire dati che possono poi essere utilizzati per creare terapie personalizzate. Nel futuro le aziende sanitarie di successo saranno quelle che verranno considerate dai consumatori come Brand di lifestyle".

La tecnologia digitale sta trasformando i modelli di business degli operatori sanitari e sta apprendo nuove possibilità: la telemedicina, ad esempio, permette ai consumatori di avere una diagnosi e una terapia a distanza. La combinazione dei dati sulla salute personale e delle cure basate sull'intelligenza artificiale, promettono grandi miglioramenti per il mercato. Come in ogni categoria, anche nel mondo dell’healthcare le start-up stanno sfidando i grandi Brand ribaltando i metodi convenzionali di business.

"La rapida espansione dell'e-commerce nello mondo OTC continuerà a spostare la spesa verso canali di vendita diretta - search, social e display - poiché i modelli di distribuzione tradizionali sono intralciati da Amazon e da altri rivenditori", ha affermato Andrea Palmer, Presidente di Publicis Health Media. “Cambia anche il ruolo della comunicazione unbranded per la quale i Brand stanno investendo maggiormente nel total care journey”

I consumatori sono sempre più interessati a tenere sotto controllo la propria salute. Per farlo utilizzano dispositivi come smartwatch e apparecchiature mediche domiciliari che, tracciando i dati, riescono a costruire un quadro clinico più dettagliato e personale rispetto a quanto fosse possibile in precedenza.

"L'attenzione del target e la personalizzazione della creatività su larga scala consentiranno ai Brand dell’healthcare di soddisfare le esigenze individuali dei consumatori nel momento in cui cercano supporto e aiuto", ha affermato James.

L'aspettativa di vita è in aumento in tutto il mondo e questo porterà ad una maggiore domanda di servizi e prodotti sanitari. L'aumento dei redditi in molti mercati in via di sviluppo, inoltre, ha permesso a più persone l’accesso a prodotti e servizi sanitari migliori. Gli investimenti a lungo termine dei marchi dell’healthcare nella Brand awareness realizzati oggi, ripagheranno quindi i Brand in futuro. In mercati in forte crescita come Cina, India e Brasile, l'utilizzo di dispositivi mobile aiuta i Brand a raggiungere una nuova classe di consumatori: coloro che non hanno mai avuto accesso ad Internet ad alta velocità. Questo insieme al monitoraggio della salute con dispositivi mobile, alle possibilità di e-commerce ondemand e alla presenza di connessioni stabili ad alta velocità, porta ad ipotizzare che il cellulare stia diventando il principale driver digitale della gestione e promozione delle informazioni sanitarie.

"La spesa pubblicitaria nel settore healthcare sta rallentando il mercato e i Brand si scontrano con un business lento", ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "Si prevede tuttavia una crescita più rapida in futuro, poiché le aziende sanitarie introdurranno servizi innovativi per una popolazione mondiale sempre più anziana ma sempre più ricca".