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Space Available in Cannes/2. Al WakeUp Cannes dell'Economist, Direttori Marketing più creativi di molti ECD

Nella sua rubrica da Cannes, Pasquale Diaferia riflette sull'incontro al centro del breakfast offerto dall’Economist. Protagonisti, i CMO di Samsung, MasterCard e Deloitte, alle prese con la sfida imposta dalla tecnologia, che ha trasformato i consumatori in creatori, ovvero nei nuovi creativi.

Tra i tanti Fringe di cui si può godere fuori dal Palais, anche quest’anno il principale è la spiaggia del Carlton, che ospita per il quarto anno consecutivo #wakeupcannes, il breakfast offerto dall’Economist per trovare prospettive diverse nel Grande Circo della Croisette.

Quest’anno la prima sessione ha come ospiti eccellenti i CMO di Samsung, MasterCard e Deloitte, rispettivamente il francese Marc Mathieu, l’indiano Raja Rajanmarr e l’americana Diana o’Brien. In una sessione affollatissima e molto interattiva, hanno risposto alle domande del pubblico, oltre a quelle di Daniel Franklin, Executive Editor del settimanale che dal 1984 guida le opinioni su economia, politica e intelligenza di gestione.

Si comincia con una provocazione, che i tre  professionisti del marketing non rifiutano: “In cosa è cambiato i mestiere del CMO di un’azienda globale?”

Rajanmarr va a nozze e parte con la prima grande risposta della mattinata: “E’ ora di uscire dall’ambiguità: il confronto è fra chi continua a pensare in termini di storytelling e chi invece è passato allo storymaking.  E’ obbligatorio affrontarlo come il core marketing challenge: ai nostri consumatori non interessa più la nostra pubblicità. Continuano a dirci che non amano i nostri stupidi ads. Non vogliono più storie, desiderano solo “Esperienze Ininterrotte” E non possiamo più ignorarli.”

Rincara la dose  Mathieu, forte della sua esperienza in una grande azienda digitale: “La tecnologia ha trasformato i consumatori  in creatori. Loro raccontano le loro storie, non le nostre.” Sono soprattutto gli smartphone ad aver modificato le abitudini dei clienti: “E’ lo strumento che ha dato più Potere a tutti, sia a chi sta in questa spiaggia che a chi è a casa: tutti possono creare.” E sulla base di questo, la prima stoccata al mondo delle agenzie: “”Gli utenti sono i nuovi creativi. Questo non è più un’esclusiva delle agenzie di comunicazione.”

Un panorama rischioso, confermato anche dalla Direttrice Marketing della società di consulenza Deloitte: “Tutti gli investitori pubblicitari del globo, valutati in 250mila, devono ormai collegare in tempo reale le loro attività di comunicazione di marca con l’essenza del loro prodotto/servizio.”

Estrema sintesi dell’incontro, la conclusione che Mathieu riserva al pubblico, rispondendo ad una domanda su quali siano i rischi più pericolosi per i CMO del futuro. “Il vero rischio sarà non prendersi dei rischi.” risponde senza esitazioni il manager di Samsung, sottolineando che ormai non è più pensabile per nessun mercato restare in attesa che le cose non cambino. “Ormai abbiamo dati che ci permettono quotidianamente di sapere cosa pensa e fa il nostro consumatore”, per cui l’attendismo non puà essere più negli skill di chi fa questo mestiere".

Insomma, CMO quasi più creativi e giocatori d’azzardo rispetto ai creativi, se questi non sapranno cambiare a loro volta il proprio mestiere.

 

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)