Space Available in Cannes/7. La ruota gira. E il nostro mestiere cambia (come il Festival)

La foto dice tutto. Quest'anno una enorme ruota da Luna Park accoglieva i delegati alla Kermesse di Cannes. Snapchat, il fenomeno social dell'anno, ha investito un bel gruzzoletto per far sapere ai pubblicitari che mentre loro parlano dello spot come il formato più importante del mondo, quello stesso mondo sta cambiando a colpi di pollicioni di ragazzini sul loro smartphone.

La metafora della chiassosa ruota panoramica racconta però perfettamente di come le cose stiano cambiando, nel nostro mestiere come qui al Festival. E chi non cambia, forse conviene essere duri, è gia pronto per ruzzolare giù dalla ruota.

1. Il mestiere più bello del mondo può cambiare il mondo. I Grand Prix a SuperHumans (https://www.youtube.com/watch?v=IocLkk3aYlk), Boost Your Voice (https://www.youtube.com/watch?v=TS6EgmjeB3k) e Fairless Girl (https://www.youtube.com/watch?v=G3ApQ2H6zFs) lo dicono chiaramente.

Ma anche i tanti workshop, quello di BBDO sopra tutti. E perfino un giurato di Titanium lo ha detto chiaramente, durante la coferenza stampa di chiusura: “Questi temi devono stare nelle nostre agende perché questo è il nostro business: influenzare la cultura, cambiare il mondo.”

Diversity è stata la parola d'ordine: che riguardasse la questione femminile (https://www.youtube.com/watch?v=wJukf4ifuKs), o la comunità LGBT (https://www.youtube.com/watch?v=EmDzJcpeips), l'abuso di armi (https://www.youtube.com/watch?v=A8syQeFtBKc) o l'abuso di violenza in politica (https://www.youtube.com/watch?v=tQk3lF2ljxc), sono stati premiati i lavori che hanno afflato sociale e che hanno saputo incidere davvero sulla cultura popolare, contribuendo, se non a modificare i comportamenti sociali, a fare in modo che cambi il modo di pensare della gente.

2. Ma se non cambia resta il mestiere più brutto del mondo. Eleanor Mills del Sunday Times, come già qui riportato, ha lanciato il sasso a tutta la comunita, parlando di Fake News, nell'anno della Post Verità: “E' la logica del programmatic pubblicitario che porta a premiare le bufale, perchè genera click, quindi incassi pubblicitari. La quantità di barche vista qui a cannes durante il festival dimostra che si gudagna tanto su questo fenomeno. Ma una comunità forte di agenzie e clienti seri dovrebbe dire: adesso basta. Noi non finanziamo più chi si arricchisce sulle Fake News.”

Difficile pensare che un mercato che ha ritrovato i suoi utili rinunci ai miliardi di click delle bufale. E a chi ha detto che Eleanor è solo una stronza invidiosa se vogliamo ricordare che anche la stronzaggine può essere a fin di bene, o produrre effetti positivi (https://www.youtube.com/watch?v=TeVLxcekEsw)

3. Il festival più bello del mondo deve cambiare. Decine di migliaia di delegati, una extra organizzazione che diventa sempre più importante e invasiva, come il fuori salone a Milano, barche, feste con rock star: il festival sembra aver ritrovato la brillantezza degli anni migliori. Ma in realtà c'è chi pensa che abbia perso la sua anima. Tanti CEO di agenzia stanno pensando di non investire più in premi creativi, altri chiedono di spostare il festival in una sede più centrale, tipo Londra o New York. Qualunque sarà la soluzione (molto probabile che si resti a Cannes ma con sostanziali radicali cambiamenti), le decisioni vanno prese in fretta. Questo non è solo business, ma è industria culturale globale.

4. Ma se nn cambia resta il festival più brutto del mondo. Abbiamo già citato l'opulenza a tutti i costi, l'esibizione degli Yacht, la febbre del party piu esclusivo ma anche affollato all'inverosimile. Dietro a questo circo non ci sono solo i profitti ritrovati dei network. Ci sono sopratutto le ombre di chi sta facendo i soldi nella maniera meno pubblicitaria. Ci sono le piattaforme digitali, Google, Fb, Oath, Snapchat, che predicano etica ma poi razzolano rastrellando clienti senza timori né timidezze (e temendo lontani i giornalisti che vorrebbero raccontare come lavorano). Ci sono le società di consulting (Accenture, McKinsey, Deloitte, ma perfino Oracle sta spostandosi in quest'area) che già stanno dentro le strutture dei clienti, e da tempo gli vendono servizi di comunicazione, lasciando i network pubblicitari fuori dalla parte più profittevole del mercato. Sono stati così bravi da non occuparsi di media, lasciando la parte più lenta e conservativa del nostro mondo a battagliare con le agenzie su spiccioli di commissioni. Mentre loro muovono miliardi e miliardi di dollari con il digitale, l'AI, la consulenza allargata. A lasciarli fare, senza provare a cambiare davvero il mercato e a riprendersi in mano il bastone di “Guardiani della Marca”, questo resterà il festival più brutto del mondo.

A titolo di bilancio preventivo, io non credo che sarà così. Non basterà certo solo l'entusiasmo per i Leoni Italiani ritrovati e la definizione di Renaissance 3.0, creata dal mio editore. Ma di sicuro ci sono le intelligenze, c'è il talento, in Italia come nel resto del mondo, per far ritornare questa Industry centrale, produttrice di idee e di comportamenti buoni per il singolo e la comunità, buoni per l'economia come per la società.

Vale la pena di chiudere con le parole di David Droga: “Il nostro mestiere è fare il miglior lavoro per il nostro cliente, non vincere premi."

Proviamo a cambiare tutto, restando attaccati a questo semplice concetto.
Forse lo cambiamo perfino in Italia, questo strano e complesso mondo.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)