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Linee guida per un modello di agenzia più sostenibile

Budget continuamente ridotti, nuovi player che si fanno concorrenza per una fetta di torta sempre più piccola e maggiore controllo sui costi hanno reso insostenibile il tradizionale modello di agenzia. Per avere successo serve un nuovo modello, basato sul talento e sulla capacità delle agenzie di garantire ai clienti non solo le 'big idea', ma anche un impatto diretto sugli obiettivi di business.

La teoria di Marx basata sulla creazione di capitale attraverso la raccolta e la vendita dei frutti del talento di altri a un costo maggiore di quanto lo si era pagato, è stata la base su cui le agenzie di advertising hanno costruito il loro modello di business per lungo tempo. Ma ora non funziona più. A sostenerlo è Campaign in un interessante articolo pubblicato in questi giorni.

Le sfide che i clienti sono costretti a fronteggiare impattano in modo continuo sui business model delle agenzie: oggi si tende infatti a eliminare i maggiori costi (giustificati dal talento) da un settore che ha minime barriere all'ingresso per i nuovi entranti. 

Budget continuamente ridotti, nuovi player che si fanno concorrenza per una fetta di torta sempre più piccola e maggiore controllo sui costi rendono il modello tradizionale delle agenzie di advertising insostenibile. Il prodotto peggiora, così come il talento, e i clienti sono meno soddisfatti. Il modello subisce inoltre un ulteriore colpo dal fatto che i talenti esistenti (più cari) lasciano il business (di propria volontà o no poco importa), mentre i nuovi talenti guardano con interesse ad altri settori. 

Quindi, si legge ancora su Campaign, nel 2019 la cattiva notizia sarà che il mondo esistente si indebolirà ulteriormente. Ma dall'apparente caos può derivare un'opportunità, almeno per quelle agenzie che desiderano tenere stretti i propri talenti o attrarne di nuovi e rompere il circolo vizioso che ha reso il loro modello insostenibile. 

Certamente è necessario che i costi vengano ridotti, in particolare nelle aree maggiormente funzionali del business. Ma se le aziende iniziano a utilizzare con successo l'intelligenza artificiale, perché non possono farlo le agenzie per le attività più basiche?

Questo libererebbe risorse utili a incoraggiare i professionisti più talentuosi del settore - creativi ma anche strategist - a realizzare ciò che sanno fare meglio, ovvero utilizzare la loro immaginazione. E questa immaginazione potrebbe essere sviluppata oltre i confini dell'advertising per abbracciare la risoluzione di problemi attinenti al brand e al business, per la quale potrebbe essere richiesta una remunerazione adeguata. D'altra parte è ciò che già fanno le società di consulenza, il cui accesso alla creatività resta molto limitato.

La fiducia, un elemento di cui si è sentita la mancanza nel 2018, è un elemento fondamentale per parlare di questo con i clienti, ma l'intera industry deve mostrarsi decisa.

In questo contesto, ci sono grandi opportunità anche per le startup. I tempi incerti possono infatti essere un buon carburante per la capacità imprenditoriale. Guardando al mercato anglosassone, l'articolo di Campaign sostiene che senza dubbio la Brexit cambierà il modo in cui le agenzie del Regno Unito vengono percepite in Europa e nel mondo e avrà un impatto importante sull'economia. Nel 2019 si vedrà una risurrezione del business locale, rispetto a quello pan-Europeo? In ogni caso, l'Inghilterra può essere ottimista, dal momento che ospita un numero molto elevato di talenti e di tech company.

Quest'anno le agenzie avranno dunque la possibilità di rinnovare il loro business model assumendo i migliori talenti, remunerandoli in modo adeguato e chiedendo di essere a loro volta remunerate non solo per le 'big ideas', ma anche per il crescente contributo dato agli obiettivi di business dei clienti; inoltre possono usare la tecnologia per svolgere i compiti più banali. 

Per ogni vecchio brand che sparisce, nasce un'opportunità da cogliere per uno nuovo. Per le migliori agenzie e per i migliori talenti, questa può dunque essere un'età dell'oro. 

SP