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WPP, the day after: quale futuro per la holding ‘orfana’ di Sir Martin Sorrell e per l’intera industry dell’Adv?

Con l’uscita di scena di Martin Sorrell, WPP ha due problemi urgenti da risolvere: il primo è trovare un successore a Sir Martin, un nuovo CEO, interno o esterno che sia; il secondo, venuta a mancare la figura che fungeva da ‘collante’ di tutte le operazioni, fare rapidamente i conti con la possibilità di una dissoluzione della company o di uno ‘spezzatino’ e della vendita dei suoi asset più importanti. Da sabato sera, all’annuncio delle dimissioni, l’intera industry dell’advertising, e insieme a lei il mondo della finanza, si interroga sulle ragioni e sulle conseguenze dell’uscita di scena del fondatore di WPP. Un’uscita improvvisa, ma anche ‘brusca’ e, per qualche osservatore, ‘poco limpida’. Al momento, però, le troppe incognite non permettono di risolvere l’equazione: l’unica cosa certa è che la holding, e secondo molti analisti anche l’intero eco-sistema worldwide della comunicazione, si trova di fronte a un punto di svolta epocale, un momento di cambiamento profondo e irreversibile.

Dopo il forte calo e le oscillazioni cui è andato soggetto lunedì mattina, cosa succederà al titolo WPP sui mercati borsistici nei prossimi giorni?
Quale manager sarà in grado di prendere in mano le redini dell’impero ora che il suo fondatore ne ha cedute le redini? Il board della holding opterà per una ‘successione’ interna o cercherà piuttosto di affidarsi a un manager ‘outsider’ per il ruolo di prossimo CEO?
Quale strada sceglieranno gli azionisti per la ‘nuova’ WPP? La vendita di interi rami d’azienda per fare cassa e migliorare i conti, o il proseguimento della strategia di consolidamento portata avanti nell’ultimo anno da Sir Martin Sorrell? Quali e quante probabilità ci sono nell’uno e nell’altro caso? Quali asset eventualmente cedere e a quali potenziali acquirenti?

Quanto è verosimile l’ipotesi – per altro già ventilata da ormai diversi mesi – dell’acquisizione ‘integrale’ della company da parte di qualche società di consulenza?
Ancora: come reagiranno i clienti, e in particolare i Top Client con i quali Sir Martin giocava un ruolo da protagonista in prima persona? Entro quali tempi saranno prese le decisioni più urgenti?

Dei fatti veri e propri e della vicenda ADVexpress si è già esaustivamente occupata (leggi news):
cerchiamo in questa sede di fare il punto e di mettere a fuoco i due temi principali emersi fino a questo momento.


Il ‘nuovo’ management

All’uscita di Sorrell, Mark Read (già Global Chief Executive di Wunderman) e Andrew Scott (Chief Operating Officer di WPP Europe) sono stati nominati Chief Operating Officer di WPP. Entrambi rispondono a Roberto Quarta, che da Chairman del board è stato elevato a Executive Chairman. Il fatto che a loro sia stato dato il comando delle operazioni ad interim suggerisce, contrariamente a quanto affermato da WPP nelle sue dichiarazioni ufficiali, che un vero e proprio piano per la successione di Sorrell non era ancora mai stato veramente messo a punto.

Secondo un portavoce, Read, da molti considerato il candidato più probabile alla carica di prossimo CEO, ha assunto la responsabilità di gestire i clienti, le società operative e il personale, e ha già contattato i senior executive delle oltre 400 società che fanno capo a WPP, offrendo loro la sua disponibilità a rassicurare i clienti che tutto continuerà a procedere ‘normalmente’.

Scott si focalizzerà invece sulle performance operative e finanziarie e sul proseguimento del piano di ‘ristrutturazione’ del portfolio della holding avviato nell’ultimo anno.

Diversi i nomi considerati ‘papabili’ di manager provenienti dall’esterno della galassia WPP: fra questi spiccano Jerry Buhlmann, attualmente Ceo di Dentsu Aegis Network, Jeremy Darroch, Chief Executive di Sky, e Andrew Robertson, President e CEO di BBDO (Gruppo Omnicom).
Qualsiasi strada il board sceglierà – un nome interno in segno di continuità, piuttosto che un outsider che rappresenti la volontà di creare una ‘nuova’ WPP –, i tempi non saranno comunque brevi, e per i prossimi mesi la ‘volatilità’ di WPP rimarrà elevata.

 

Consolidamento o ‘spezzatino’?
400 agenzie in 112 paesi e oltre 200.000 addetti: questi sono i numeri attuali di WPP. Chiunque succederà a Sorrell, in ogni caso, dovrà affrontare in primis il futuro della holding decidendo se proseguire sulla via del consolidamento interno al Gruppo per il quale Sorrell (e Scott) hanno lavorato intensamente nell’ultimo anno all’insegna dlla cosiddetta ‘orizzontalità’, o scegliere piuttosto una strada completamente diversa, prevedendo la cessione di alcuni ‘pezzi’ (agenzie o interi rami di business).
Diversi analisti hanno sottolineato l’attuale vulnerabilità di WPP: nonostante sia poco probabile, esiste la possibilità che la creatura di Sorrell sia acuisita da qualche società di consulenza. Le probabilità aumentano, esponenzialmente, invece, per l’ipotesi di cessione di parti della holding: prima indiziata sarebbe Kantar.
Molti azionisti sarebbero infatti assai poco entusiasti dei risultati prodotti finora in termini di revenue e profitti dalla società di ricerche, un ‘pallino’ di Sir Martin (nessun’altra holding ne possiede una di pari livello e dimensioni) che la riteneva fondamentale per la sua capacità di generare dati, ‘motore’ del business digitale. Fra i potenziali acquirenti, si pensa, Nielsen sarebbe in prima fila.
Meno probabile, ma secondo indiziato per una dismissione, è il ramo delle PR: in questo caso sarebbe immaginabile un mix di operazioni di management buyout e di interventi di fondi d’investimento privati.

La ristrutturazione di una realtà complessa e intricata di una holding come WPP – considerata una delle cause del suo andamento negativo nel corso dell’ultimo anno – comporterebbe però costi elevati e non poche difficoltà per chiunque intendesse farlo, soprattutto dovendo contemporaneamente cedere qualche pezzo proprio nel momento in cui si procede con il consolidamento di altri (le numerose ‘fusioni’ avviate nell’ultimo anno in tutte le aree di business).

Il fall-out: ‘la fine di un’era’
Che quello di Sorrell sia un addio definitivo al palcoscenico della comunicazione oppure no – pochi danno credito alla suggestione che Sir Martin, non essendo legato da alcun patto di ‘non concorrenza’ con la società da lui fondata (come ha rivelato il Financial Times) , possa oggi inventarsi e creare dal nulla una nuova società concorrente di WPP – tutti i media economici, finanziari e specializzati, in tutto il mondo, non hanno esitato a parlare enfaticamente di ‘fine di un’epoca’.
Certamente lo scenario odierno è radicalmente diverso da quello in cui Sorrell ha costruito, acquisizione in dopo acquisizione, il primo colosso globale della comunicazione a 360 gradi, offrendo ai clienti branding, advertising e promozioni, research, planning e buying, fino alla declinazione di tutte queste discipline in ambito digitale. Un modello seguito da altri e che oggi appare messo in discussione in primo luogo dai clienti, che vogliono relazioni più ‘leggere’ e dirette con i propri partner.

In una nuova era siamo già dal momento in cui le aziende hanno iniziato a percorrere strade alternative: tagliando i costi di marketing, riducendo il numero di sigle di cui si avvalgono, portando al proprio interno ‘fette’ sempre più importanti della torta pubblicitaria, creando internamente o delegando ad agenzie più piccole e indipendenti la creazione dei contenuti da distribuire sulle diverse piattaforme on e off line.

Una delle maggiori critiche al modello creato, costruito e consolidato da Sorrell, è quello di aver
commoditizzato’ l’industria pubblicitaria e ‘svalutato’ l’importanza e il valore stesso della creatività, trasformando un mondo che era fatto di idee in una corsa ai numeri dei report finanziari trimestrali e ai volumi di business.

Anche per queste ragioni, sottolineano diversi osservatori, le decisioni che prenderà la ‘futura’ WPP potrebbero dare il ‘là’ all’intera industry: avviando di fatto la creazione di un ‘nuovo modello’ di holding, di per sé più agile e flessibile e più capace di competere nel nuovo scenario con i colossi del digitale e della consulenza.

Tommaso Ridolfi