INTERVENTI. Adforum Wwd Consultants Summit 2016. Gualtieri (Ist. Protagora): "Talent and Culture, big data, business solutions gli asset sui quali le agenzie devono investire"

Il 13, 14 e 15 Aprile si è svolto a Berlino l'Adforum Worldwide Consultants Summit, un evento che da svariati anni riunisce i principali consulenti di Agency Search & Selection di tutto il mondo con i leader delle maggiori e/o più interessanti agenzie di comunicazione. 

Anche quest’anno abbiamo chiesto a Gianluca Gualtieri (nella foto), partner di Istituto Protagora, di raccontarci la sua esperienza e le evidenze più significative emerse da questo appuntamento importante per l'industry, che permette agli advisor e alle agenzie di confrontarsi, scambiarsi idee e punti di vista. 

Ecco cosa ha raccontato in esclusiva ad ADVexpress.

"Eravamo 27 consulenti provenienti da 12 paesi (Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Italia, Portogallo, Repubblica Ceca, Spagna, UK ma anche Australia, Egitto e USA). Abbiamo incontrato 12 società di comunicazione (Havas, Scholz & Friends, Saatchi & Saatchi, Hirschen Group, Blackwood Seven, Robert/Boisen & Like-Minded, Pixelpark, IBM IX, Mullen Lowe, The Foundry Time Inc., Grey, Select World) ed assistito alle loro presentazioni".


Ecco i principali trend emersi dal Summit come ben spiegato da Gualtieri.

"Molti network di comunicazione sono in una fase di riorganizzazione.
Tutti sentono un bisogno di cambiamento. Alcuni stanno adottando nuovi modelli di organizzazione con l'obiettivo di riuscire a far lavorare in modo coeso le diverse strutture/agenzie che possiedono (“no more sibling rivalry”). Sia intervenendo su aspetti logistico-architettonici (tutti nello stesso edificio e senza divisioni per piani), sia su aspetti finanziari (un unico P&L) eliminando la iattura dei profit center. 
La volontà è ridare centralità al cliente e quindi al team di lavoro dedicato, al quale deve essere data piena responsabilità, e che deve essere valutato in base alla soddisfazione del cliente e non solo al raggiungimento di obiettivi finanziari.

 “Talent and Culture” nuovamente al centro.
Negli ultimi dieci anni le agenzie hanno reagito alla crisi in modo miope, tagliando risorse senior e formazione, salvo poi lamentarsi di aver perso il ruolo di partner consulenti e di essere diventate semplici fornitori di servizi per le aziende/clienti. Finalmente le agenzie sembrerebbero aver compreso l’errore: è indispensabile tornare ad investire nelle persone e nella cultura aziendale (fondamentale per attrarre e tenere i talenti).
Il ruolo del top management deve essere quello di aiutare i team di lavoro, dando loro gli strumenti per operare al meglio, semplificando il processo, rimuovendo gli ostacoli ed assumendosi la responsabilità di essere fonte di ispirazione. Insomma, basta con i top manager che fanno semplicemente da “filtro” nel loro mega ufficio d’angolo all’ultimo piano.

Efficacia prima di tutto: sempre più la creatività deve fare i conti il “big data”.
Questo è un tema controverso. Lo si è visto allo scorso Guardian’s Changing Media Summit in cui Sir Martin Sorrell e Sir John Hegarty hanno espresso opinioni opposte a riguardo (la disfida dei Baronetti). 
Va detto che oggi le aziende spingono verso il “data driven creative” in quanto più animate dall’avversione al rischio che dal coraggio delle scelte. La sfida è fare in modo che il “data” sia uno stimolo e non un limite o addirittura un’inibizione, non solo per la creatività ma anche per le scelte di business.


Non si tratta più di advertising, ma di business solutions.
Forse è questo che intendeva Sir Martin Sorrell quando di recente ha detto “we’re not in the advertising business anymore”. Per la verità, già da un po’ di tempo molte agenzie dicono di voler essere un partner che risolve i problemi di business dei loro clienti. Ma tra il dire ed il fare…


Nuovi player si affacciano sul mercato e le agenzie hanno motivo di essere preoccupate.
La divisione di management consulting di IBM, ha creato IBM IX (Interactive Experience). A detta loro, “the agency world is dying, if not dead already”; IBM IX ha l’ambizione di essere una “next generation service company”, di pensare più in grande di un’agenzia (in termini di business solutions) e di essere più creativa di una società di consulenza; per questo sta comprando risorse (sia persone che agenzie) dal mondo della comunicazione, in modo da offrire alle aziende/clienti un servizio end-to-end. Come ha detto un mio collega “they are skinning the cat from the head, while agencies are still doing it from the tail”. In questa direzione si stanno muovendo anche altre società di consulenza (Deloitte, Accenture, KPMG, McKinsey) così come alcune tech companies (Adobe, Oracle).
Infine, anche nell’area della produzione di contenuti, le agenzie non sono più sole: per esempio Time Inc., colosso dell’editoria, ha creato The Foundry, la sua content production unit. Insomma, il panorama del mondo della comunicazione si sta facendo decisamente più complicato.


Anche i Centri Media non dormono sonni tranquilli.
Le agenzie creative si stanno riappropriando della funzione del media planning, indispensabile per poter offrire alle aziende una reale consulenza di comunicazione in un mondo dei mezzi ormai così frammentato.
Una vera rivoluzione è rappresentata da Blackwood Seven, una società che, secondo le intenzioni dichiarate da uno dei suoi fondatori, è in grado di “disrupt the entire global media industry”: infatti, con l’aiuto dell’intelligenza artificiale, ha ideato un’innovativa piattaforma software per pianificare il paid media (on-line e off-line) e prevedere nonché ottimizzare i suoi effetti sulle vendite, il tutto in tempo reale (i sistemi attuali lavorano su scadenze semestrali). La piattaforma permette anche di gestire il media buying in modo automatizzato e trasparente, senza alcun tipo di “overcommission” (e/o “kickbacks”). Fondata nel 2013, Blackwood Seven impiega oggi 170 persone in 5 uffici (Danimarca, Germania, Spagna, UK e USA) e serve 85 clienti tra cui Volkswagen, Vodafone, Amazon e Unibet. E’ stata definita la Uber del media business. Il suo fondatore ci ha confessato di aver ricevuto minacce tutt’altro che velate e non facciamo fatica a credergli.
Infine, le associazioni degli utenti pubblicitari in USA e UK (l’equivalente della nostra UPA), hanno iniziato una vera e propria battaglia a favore di una maggiore trasparenza circa il modo in cui i centri media gestiscono i media budget delle aziende; addirittura l’ANA (l’associazione USA) lo scorso Ottobre ha affidato a 2 società di investigazione, specializzate nello scoprire frodi e nel rintracciare beni nascosti, il compito di esaminare in profondità le pratiche dei centri media.


Alla fine è comunque la qualità della squadra che fa la differenza.
Ebbene sì; al di là di tutto, è così. I team più affiatati, composti da persone appassionate e brillanti, sono quelli che fanno la differenza; al di là delle dichiarazioni di intenti, dei modelli organizzativi, dei processi interni e degli strumenti strategici che ogni agenzia può vantare.
Ed è anche nella comprensione di questo aspetto che noi Agency Search & Selection Consultants svolgiamo un ruolo fondamentale per le aziende.


Cresce la richiesta di consulenza nell’agency search & selection.
Nei paesi più evoluti, per le aziende è una prassi consolidata l’avvalersi dei consulenti per gestire la ricerca di agenzia. I numeri sono in crescita un po’ ovunque.
D'altronde, in un mondo che cambia e aumenta in complessità, la selezione di un’agenzia partner è un processo troppo importante per essere gestito dalle aziende come un “DIY” (Do It Yourself)".


Gianluca Gualtieri