Editoriale

Programmatic Video by StickyADS.tv. 1+1+1 = la TV diventa programmatica

Nella sua rubrica mensile su ADVexpress dedicata al video programmatic, Massimo de Magistris, General Manager EMEA, StickyADS, questa volta si concentra sui tre 'ingredienti' che hanno reso la televisione il mezzo principe del nostro panorama media: i consumatori, gli inserzionisti e i broadcaster e su come stiano cambiando le 'regole del gioco' in termini di fruizione, produzione e trasmissione di contenuti, pianificazione e investimenti. Con la  consapevolezza che per broadcaster e aziende investitrici 'il futuro è programmatico'.

La domanda può nascere spontanea: cosa nascondono i tre “1” del titolo? Nessun mistero, sono gli ingredienti che hanno reso la televisione il mezzo principe del nostro panorama media: i consumatori, gli inserzionisti e i broadcaster. Niente di più ovvio, ma anche nulla di meno scontato. Vediamo perchè.

1. I consumatori e la televisione

Pensiamo alla classica immagine che ritrae una famiglia davanti alla televisione. Qualche volta viene voglia di chiedersi: ma c’è qualcuno che la sta guardando o siamo tutti concentrati a postare le foto su Instagram, ad aggiungere qualche like qui e là, a messaggiarci su whatsup, a guardare la puntata del nostro serial preferito sul notebook o sull’iPad? Nulla di strano, d’altra parte ogni famiglia ha in media più di 6 device connessi e per i nativi digitali la parola “palinsesto” ha un suono che ricorda loro qualcosa di preistorico. Quindi la Tv è morta e stiamo andando verso una società senza TV?
No, certamente no, ma siamo già in una società dove la TV ha smesso da tempo di essere la regina del salotto per lasciare spazio ad una molteplicità di schermi, tra loro diversi, ognuno capace di creare un’ interazione diversa con l’utente. Cannibalizzazione? No, sinergia piuttosto, perchè le ricerche ci dicono che questo fenomeno non crea competizione tra schermi ma complementarietà a tutto vantaggio di quelle brand che sanno come gestire questa complessità.

Se chiediamo ai consumatori cosa vogliono dalla televisione ci sentiremo dire che vogliono contenuti di qualità da poter vedere in qualunque momento, in qualunque luogo e su qualunque
schermo.

Non è un caso che la televisione on demand non sia più un semplice fenomeno in crescita ma una consolidata realtà. Del consumatore del mezzo televisivo di 20 anni fa è rimasto immutato solo il sostantivo, il resto si è trasformato sotto i nostri occhi con la veolocità dello sviluppo della tecnologia digitale.


2. Gli inserzionisti e la televisione


Se il consumatore cambia anche gli inserzionisti devono cambiare, è la legge della sopravvivenza. Ma ad analizzare bene i loro bisogni non sono molto differenti da quelli di 20 anni fa:

1. Vogliono fare pubblicità in un contesto sicuro e controllabile.

2. Volgliono parlare a più consumatori possibili, attuali e potenziali, ma anche instaurare un dialogo 1:1 con loro.

3. Vogliono avere la possibilità di misurare l’efficiacia dei loro investimenti.

Se da una parte abbiamo un consumatore completamente trasformato nei suoi bisogni e aspettative e dall’altra un inserzionista disposto ad inseguirlo nel suo pellegrinaggio digitale ma
ancorato a metriche di marketing consolidate da anni, come si comporta il broadcaster, quello che la televisone la fa e la vende (pubblicitariamente parlando)?


3. I TV broadcaster

Da molto tempo è chiaro a tutti i broadcaster che la loro attività principale rimane sempre quella di produrre e scegliere i contenuti migliori ma il sucesso di business lo realizzano attraverso la
capacità di impacchettare contenuti e audience nella modalità preferita dagli inserzionisti. Il problema è che lo hanno capito anche i Google, i Facebook, gli Amazon del mercato. E questi player
hanno una vantaggio competitivo molto rilevante: hanno la possibilità di scalare questo modello di business così in alto dove non arriva nessun broadcaster tradizionale raggiungendo una platea
enorme di inserzionisti.

Quale futuro per i brodcaster? Semplice: è quello programmatico. Solo con questa modalità i broadcaster tradizionali potranno competere ad armi pari con gli operatori digitali, potranno
abbattere gli ostacoli che oggi impediscono loro di parlare con una molteplicità di potenziali inserzionisti, potranno mantenere il controllo della relazione commerciale, esattamente come
succede nel mondo del media tradizionale. Non è un caso che TF1 in Francia abbia deciso di mettere a disposizione degli inserzionisti in modalità programmatica gli spazi pubblicitari video su
MyTF1, la sua televisione on demand.

E gli inserzionisti hanno molto apprezzato questa nuova opportunità sapendo che queste pianificazioni consentono loro di raggiungere una reach incrementale rispetto alla televisione fino
al 15% in più.

E il fatto che questo progetto - realizzato da StickyADS.tv in Francia - sia una novità mondiale e non solo europea, ci deve riempire di orgoglio perchè è un segnale importante per la tecnologia e il panorama del media programmatico europeo che da sempre rivolge sguardo e attenzione oltreoceano. Questa volta non dobbiamo andare lontano, il centro del programmatic video on demand è al centro dell’Europa.