Inchieste

Brand Loyalty Awards 2019, aziende e agenzie raccontano i trend del settore: sempre più engagement e personalizzazione, grazie a creatività e tecnologia. Digital? Sì, ma non solo

Il premio organizzato da ADC Group diventa punto di riferimento per comprendere l’evoluzione della relazione tra brand e consumatori. Ne parliamo con le aziende presenti in giuria e le agenzie partecipanti a un concorso che ha inaugurato un nuovo format, il 'professional talent show'.

Coinvolgere il consumatore a 360 gradi, attraverso la rete ma anche in store, puntando su una creatività ingaggiante, e personalizzare l'offerta di premi, grazie a un uso efficace dei dati e delle nuove piattaforme. Questi gli obiettivi a cui puntano oggi i programmi di brand loyalty, che tendono sempre di più a basarsi su un mix sapiente di creatività e tecnologia. 

E' il parere concorde dei professionisti del settore, protagonisti della seconda edizione dei Brand Loyalty Awards, il premio di ADC Group dedicato proprio ai migliori progetti di brand loyalty e reward, andata in scena lo scorso 17 aprile al Memo Restaurant di Milano. La giornata, durante la quale per la prima volta sessione plenaria della giuria e premiazione sono avvenute contemporaneamente in un vero e proprio 'Professional Talent Show', ha incoronato vincitrice del Grand Prix la campagna 'Roma Unico Grande Amore', firmata da Advice Group per AS Roma (leggi news). 

ADVexpress ha approfittato della presenza dei rappresentanti delle agenzie partecipanti al premio e della prestigiosa giuria, un panel composto da manager di aziende top spender, responsabili comunicazione, loyalty program e rappresentanti delle associazioni più autorevoli, per chiedere loro quali sono i principali trend che caratterizzano il settore loyalty oggi, in modo da tracciare un quadro preciso della sua evoluzione. 

Engagement e personalizzazione sono stati senza dubbio due dei concetti più ricorrenti, sia tra i giurati che tra i rappresentanti di agenzia. 

ENGAGEMENT

"Si nota un grande focus sull'engagement del cliente, guidato dai dati", ha spiegato Massimiliano Alessi, senior CRM manager Dazn (GIURATO).

"L'attenzione verso il cliente è maggiore, anche in settori dove il consumatore difficilmente veniva considerato al centro", ha sottolineato Santa Maccarone, head of CRM Unieuro (GIURATO). 

Se Isabella Matera, head of mass media adv Tre, ha fatto notare come sia fondamentale, nel mettere a punto un programma di loyalty efficace, "spaziare in tutti gli ambiti di interesse del cliente", Giancarlo Giumelli, presidente H&E Europe, ha messo in luce che "oggi la vera sfida è riuscire a gestire i premi in modo molto capillare, poiché il cliente, abituato all'ampiezza dell'offerta che trova in rete, si aspetta un programma di loyalty che offra quasiasi tipo di prodotto". 

Un'altra battaglia dura da vincere, come ha sottolineato Mariagrazia Compri, pianificazione e marketing retail Banco BPM (GIURATO), "è riuscire a coinvolgere i giovani, che rappresentano il target più difficile". 

CREATIVITÀ versus TECNOLOGIA

La creatività continua a giocare un ruolo importante per l'ingaggio. "Oggi anche una realtà che veniva considerata tattica come il loyalty sviluppa comunicazioni creative", ha affermato Sergio Mueller, rappresentante Adci (GIURATO). 

Secondo Federico Bonriposi, direttore creativo TLC Marketing Italia, "i programmi di loyalty non seguono più uno schema prefissato, perché per essere efficaci devono riuscire a stupire con un elemento creativo inaspettato". 

La tecnologia, dal canto suo, è fondamentale. "Anche la tecnologia è utile a coinvolgere - ha affermato Luca Bassetto, Ceo FMA Hub - . Basti pensare ad esempio alla gamification o all'edugaming, che consente anche di fare educational sul prodotto, due tendenze al momento molto in voga". 

"Le nuove tecnologie, specialmente mobile, vengono spesso in aiuto nella costruzione dei programmi di fedeltà validi", ha detto Matteo Barbafiera, account executive The Brand Shop. 

"I progetti di brand loyalty tendono ad essere caratterizzati da un mix importante ed equilibrato fra creatività e tecnologia - ha detto Maurizio Suzzi, coordinatore Retail Hub UNA (GIURATO)- . D'altra parte, si tratta di due aspetti indissolubilmente legati: a una buona base creativa deve essere associata una buona execution e viceversa la tecnologia non basta a rendere un progetto efficace". 

PERSONALIZZAZIONE

Tecnologia fa anche rima con personalizzazione. "Dal momento che viviamo in un momento di iperconnettività, anche i programmi loyalty devono cercare di comunicare con i messaggi giusti al momento giusto e in questo l'utilizzo della tecnologia può fare la differenza", ha dichiarato Matteo Rodano, sales manager - behavioural community Advice Group.

"Una delle tendenze che noto è la volontà di offrire programmi il più possibile personalizzati grazie all'uso di tecnologie abilitanti, per arrivare al cuore e alla mente delle persone", questo il parere di Andrea Guzzetti, direttore creativo Kettydo+.

"La personalizzazione della relazione si basa innanzitutto sulla conoscenza dei clienti da parte delle aziende, resa possibile dalla messa a punto di attività ad hoc e da un utilizzo esperto dei dati", ha aggiunto Mafalda Lepore, head of loyalty and promotion Gruppo Roncaglia. 

"Nella proposizione di un'iniziativa il più possibile coerente con il brand oggi il digitale consente interazione e comunicazione in real time", ha spiegato Cinzia Marinelli, customer value management Nexi. 

INTEGRAZIONE TRA ESPERIENZA FISICA e DIGITALE

Il digitale è infatti sempre più presente anche nella realizzazione dei programmi di reward, anche se tende sempre a unirsi all'esperienza fisica. "Un cliente deve essere coinvolto a 360 gradi e in quest'ottica la distinzione tra attività fisica e digitale decade - ha affermato Felice Ciniglio, responsabile incentive & rewards Edenred (GIURATO) - . Questa è senza dubbio una delle tendenze che prenderanno sempre più piede anche in futuro". 

"E' vero, c'è attenzione, soprattutto da parte dei brand che lavorano su fasce di target trasversali, a raggiungere i clienti attraverso il digital, ma anche tramite altri canali", ha messo in evidenza Valentino Coda Canati, head of marketing/customer base e customer value management Fastweb (GIURATO). 

"Il trend è, sicuramente, quello di una maggior integrazione tra digital ed esperienza reale. Di fatto il digital rappresenta un attivatore, qualcosa che aiuta e che espande un’esperienza che deve essere di per sé semplice", ha dichiarato Gabriele Dorfman, head of loyalty Acqua Group. 

"Tutti i progetti loyalty mostrano ormai una forte parte digital che si compenetra con lo store", ha dichiarato Damiano Antonelli, Head of Creative Intarget. 

Tra i trend rilevati anche un occhio attento a temi nuovi, come la sostenibilità. Un elemento di cui ha parlato ad esempio Francesco Gabrielli, digital marketing & ecommerce manager Barilla (GIURATO): "Noto con piacere che ci stiamo approcciando al nostro pianeta in maniera diversa e che includiamo questa sensibilità anche nei programmi di loyalty, dove prima non trovava spazio", ha detto il manager.

DUNQUE...

La relazione tra brand e consumatori, che trova espressione nei programmi di loyalty, evolve dunque in linea con i tempi e con i mezzi a disposizione. Cambiano e si rinnovano le modalità di ingaggio, in un cocktail di creatività e tecnologia che stupisce e 'aggancia'. E la forza dell'ingaggio è maggiore se il cliente percepisce che quel premio è stato pensato su misura per lui. 

Serena Piazzi