Facchetti: " La superiorità dell’intelligenza umana sull’intelligenza digitale è una sfida che deve vincere l’uomo, con la sua esperienza professionale"

Nel dibattito aperto dall’editoriale di Salvatore Sagone, direttore di ADVexpress e presidente di ADC Group, intitolato ‘Verso un cambio di paradigma e di business model’  (leggi news),  interviene su ADVexpress Beppe Facchetti, già Presidente Assorel e  docente comunicazione Università degli Studi di Milano. 

Nel dibattito acutamente aperto da Salvatore Sagone sulle trasformazioni della missione stessa della pubblicità classica, a rischio di ridursi ad una funzione ancillare rispetto alla rivoluzione del mondo data, ha certamente ragione Alberto Contri nella denuncia di un male profondo, la dipendenza dal totem acquisto spazi (leggi news, ndr).

Che la parte più qualificante e nobile del mestiere, la creatività e la consulenza di accompagnamento, sia inglobata senza valorizzazione specifica nel “tutto compreso” è non da oggi il segno di un declino imprenditoriale prima che professionale.

Purtroppo è un declino anche di investimenti reali e questo elemento è anche il più importante in un’ottica non di settore o categoria, ma di interesse pubblico. In fondo alla catena che parte dal consumatore, transita attraverso gli intermediari professionali e arriva agli editori, o viceversa, c’è un valore sempre più in discussione: la libertà di stampa. E’ giusto preoccuparsi anche di questo.
Resta però uno spiraglio di buon senso su cui puntare. Con tutta la loro capacità di prevedere, analizzare, segmentare fino al più stretto dettaglio, il mercato, le macchine del big data produrranno pur sempre delle indicazioni a cui dar seguito usando gli strumenti della comunicazione. E io aggiungo: anche quelli del vecchio below the line, per parlare un linguaggio antico.
E’ vero insomma che, se i data sono delle commodity – e lo sono – ci deve essere qualcuno che legge il mercato con questi nuovi occhi ma poi applica le ricette strumentali che sono necessarie. E a mio avviso decisive.
Torniamo insomma sempre al cuore della grande sfida del nostro tempo: la superiorità della professionalità e dell’intelligenza umana sull’intelligenza digitale. Una sfida che deve vincere l’uomo, con la sua esperienza professionale.
E’ vero però che molto dipende dalla lungimiranza degli azionisti, cioè dei proprietari vecchi e nuovi di questi valori digitali ed umani. Se prevale la pura logica dei costi da tagliar  nell’immediato e degli investimenti da ridimensionare sempre nell’immediato, può emergere solo la prosa. Mentre la pubblicità è anche poesia.

Beppe Facchetti