Inchieste

Inchiesta NC. Italians do it better. Casiraghi greco&, focus sull'idea driven e sull'integrazione di intelligenza artificiale e umana

Continuiamo la pubblicazione su ADVexpress della decima edizione dell’inchiesta dedicata alle imprese della comunicazione a capitale italiano, tratta dall'ultimo numero di NC - Nuova Comunicazione. Per l’agenzia milanese guidata da Cesare Casiraghi (in foto), sul mercato da quasi due decenni, il segreto per sopravvivere allo ‘tsunami’ che ha investito il settore è stato condividere il cambiamento con i clienti, senza mai perdere di vista l’idea creativa. Perché i dati, se non vengono interpretati, sono solo numeri, e la onnipresente Intelligenza Artificiale, senza il fattore umano, ha ben poco di intelligente.

Non una semplice ‘evoluzione di settore’, ma un vero e proprio tsunami, che ha travolto i grandi network internazionali, facendo nascere nuove realtà native digitali e mettendo le agenzie medie indipendenti davanti alla sfida di accogliere il cambiamento: questo lo scenario dell’ultimo decennio della comunicazione secondo Cesare Casiraghi, (in foto), amministratore delegato e direttore creativo casiraghi greco&, agenzia milanese che in quasi vent’anni di vita ha saputo raccogliere nel tempo le sfide poste dalla nuova comunicazione, e che continua a seguire oggi, aprendosi all’utilizzo dei dati, mantenendo sempre un approccio strategico e la centralità dell’idea. Una realtà, insomma, che ha ancora molto da dare al mercato.

Con i suoi quasi due decenni di età, la vostra è un’agenzia che ha vissuto il passaggio da mondo diviso in atl e btl a uno totalmente integrato, in cui hanno fatto prepotentemente l’ingresso i dati come base per la creatività. Che cosa significa avere vissuto tutto ciò?

Sul mercato sono poche quelle agenzie, come la nostra, medie, imprenditoriali, che hanno avuto la fortuna di condividere con i loro clienti il cambiamento. Che hanno capito che con i numeri ci facevano ben poco, mentre quello che serve sono sempre i soldi, e avere delle idee per spenderli al meglio, farli fruttare. A questo proposito per casiraghi greco& essere anche un importante centro media è stato fondamentale. Ci ha permesso di partire sempre da un’idea e pensare a tutto tondo, cercare ogni volta il punto di partenza ideale, senza preconcetti, con una capacità di reazione importante, dove il fattore numerico è solo uno dei tanti elementi del marketing mix.

 

I big data appunto: quale contributo danno al lavoro creativo? Data driven creativity: è un’espressione che fate vostra?

I matematici dicono che ‘i big data sono così tanti che non sappiamo cosa farcene’. Data driven creativity non è una espressione che facciamo nostra perché è di tutti: è l’evoluzione del volantinaggio. È la possibilità di creare un messaggio mirato, su un target preciso. Funziona solo se hai già fatto un’ottima campagna pubblicitaria e hai una buona brand awareness. Quindi il nostro approccio è che sono utilissimi, come le previsioni del tempo.

 

Che cos’è per voi l’intelligenza artificiale? E come la integrate nell’offerta ai vostri clienti?

Se facciamo vedere a un bambino per la prima volta un alano e gli diciamo che è un cane, quando vedrà un chihuahua dirà che è un cane. È una prerogativa del cervello umano quella di creare l’idea del cane. L’intelligenza artificiale ancora oggi non ce la fa. Perché butta dentro un sacco di dati, quattro zampe, due occhi, pelo, ecc. che corrispondono anche al topo per esempio. Infatti, il chihuahua in realtà è un topo. Con i nostri clienti noi cerchiamo d’integrare l’intelligenza artificiale con la nostra.

 

In generale, quale contributo può dare un’agenzia italiana indipendente della comunicazione come la sua alla creazione del valore della marca?

Possiamo dare un contributo eccezionale, lo dimostrano le nostre case history, i nostri lanci di marchi da zero: Conto Arancio (non dimentichiamo che abbiamo inventato noi la zucca, ndr) Chebanca!, Genialloyd, Illumia, i rilanci di Agos, la Molisana, De Rica, ecc.

 

Ci può raccontare una case history significativa del vostro approccio sviluppata quest’anno?

La case history forse più interessante è quella di Agos. L’anno scorso, in occasione dei 30 anni dell’azienda abbiamo lanciato la figura dell’orso come testimonial della campagna istituzionale, che quest’anno è diventato il protagonista di tre spot di prodotto. Questo progetto è il tipico esempio di come in casiraghi greco&l’importanza del concept di comunicazione stia sempre alla base dell’idea creativa. Come la zucca di Conto Arancio, una volta definita, l’idea viene declinata per ogni esigenza, e viene esplosa nella sua totalità, in tutte le sue forme e possibilità di linguaggio e mezzi (dall’atl al btl, al web, al digital, ecc., ndr). Si ottiene così la massima efficienza nella diffusione e memorabilità del messaggio. Diciamo che invece del data driven siamo più specializzati nell’idea driven.

 

Come avete chiuso il 2018? E quali obiettivi avete per l’anno che è appena iniziato?

Il 2018 è stato un anno molto buono: siamo cresciuti in fatturato, abbiamo ampliato ulteriormente il nostro reparto digital/social, e abbiamo vinto, a seguito di una gara, l’incarico per Pittarosso. Il 2019? Speriamo sia buono almeno come il 2018… Abbiamo intrapreso un nuovo corso di new business, molto vicino ai sopracitati data driven. Finora siamo sempre cresciuti con il passaparola dei nostri clienti e la bontà delle nostre campagne, ci sembra giunta l’ora di utilizzare anche per noi i nuovi mezzi a disposizione. Perché altrimenti è come la storia del calzolaio che ha sempre le scarpe rotte.

Ilaria Myr