Inchieste

NC. La scelta degli influencer? Una questione di affinità. Per l'efficacia i dati non bastano, fari puntati su engagement e sentiment dei fan verso il brand

L’influencer è un media vero e proprio. E, come tale, perché sia efficace, va attivato con consapevolezza e misurato in base a parametri specifici, di tipo quantitativo e qualitativo. Perché non di soli numeri è fatto l’influencer marketing, ma di engagement, sentiment, reazioni del pubblico al contenuto... come dire, non si vive di soli follower. Se ne parla nell'inchiesta sull'Influence Marketing pubblicata su NC -Nuova Comunicazione di agosto-settembre.

Siamo arrivati allo step decisivo: come scegliere gli influencer e come misurarne le performance in termini di efficacia. Dalle risposte delle agenzie, emerge che la selezione dell’influencer non si basa più soltanto sul numero dei follower, come in passato, ma su tanti fattori concomitanti tra cui, soprattutto, l’affinità del personaggio e del suo pubblico con i valori del brand. A seconda del progetto, poi, si preferisce puntare, ad esempio, su influencer illustri oppure sui cosiddetti ‘micro-influencer’, ovvero persone con un numero minore di follower ma capaci di veicolare efficacemente un messaggio alla loro piccola community. Ormai esistono molti strumenti per tracciare i risultati delle attività di influencer marketing: tool creati ad hoc, piattaforme che analizzano nel dettaglio gli insight, ma non solo. Compito delle agenzie, soprattutto, è poi quello di fornire un prezioso contributo consulenziale per integrare i risultati ottenuti in un contesto più ampio di strategia di comunicazione di brand.

Come scegliere gli influencer

La scelta dell’/degli influencer per un progetto di comunicazione è uno step delicato e spesso sottovalutato. La selezione non deve mai essere superficiale e deve tener conto di molti fattori, in primis le affinità del profilo del creator con i valori del brand. “Come ci muoviamo? Dopo aver acquisito il brief, se all’interno del nostro portfolio c’è un influencer adatto lo consigliamo vivamente e, insieme al talent stesso, studiamo un piano editoriale ad hoc - spiega Arria (Realize Networks) -. Le variabili sono tante, ogni cliente è unico così come unico è il nostro talent. Ma il must imprescindibile è che i valori del personaggio rispecchino quelli del brand”.

Anche Muller (A-Tono), insiste sull’importanza della condivisione di valori. “Utilizziamo gli influencer quando la strategia prevede un boost di awareness oppure un rimando all’acquisto di un prodotto. Li selezioniamo non tanto per il numero di follower, ma per l’attinenza con il brand, sia da parte loro, sia da parte del loro pubblico. A seconda dei prodotti, può essere più utile lavorare con pochi personaggi dal grande seguito, o, in altri casi, con un gruppo di micro-influencer che sono sentiti più ‘vicini’ da chi li segue”.

Oltre all’affinità ‘elettiva’, cominciano a delinearsi anche altri fattori. “Quando si reputa che un influencer sia il canale adatto per dare vita all’attività, la selezione del roster deve tenere conto di una serie di fattori: dalla composizione dell’audience alla condivisione dei valori di marca, fino alla tipologia di output che guida il processo di generazione del contenuto”, spiega Lombardi (We Are Social).

Ancora, è fondamentale non snaturare la personalità dell’influencer. “Una delle nostre leve è quella di non ‘forzare’ l’influencer scegliendo come prodotti partner dei beni o servizi che possano risultare autentici e credibili quando associati al nostro influencer. Come li individuiamo? Sulla base dell’obiettivo di comunicazione del brand: se il target sono i giovani, mi rivolgerò ai teenager, se devo generare conversione o sales userò degli storyteller. Insomma, cerchiamo un influencer giusto per ogni prodotto”, commenta Betti (Monkey Trip Communication).

La scelta avviene, quindi, in base a criteri specifici che non lasciano nulla al caso. “Tendiamo a evitare di proporre collaborazioni con influencer come iniziative di default - spiega Polico (Young Digitals) -. Non che queste non possano avere un impatto, ma si tratta spesso di fenomeni basati su dinamiche superficiali di abbinamento personaggio-prodotto, in cui il valore aggiunto delle nostre competenze avrebbe poco spazio per esprimersi. È quando la visibilità e la credibilità dell’influencer contribuiscono a condurre le persone verso esperienze nuove e coinvolgenti, che il valore per il brand cresce esponenzialmente. Scegliamo per ciascun progetto gli influencer che meglio sappiano esser parte dell’esperienza da far vivere”.

Condé Nast Social Talent Agency, che nasce proprio con lo scopo di abbracciare le nuove tendenze dell’influencer marketing, individua nei profili ‘verticali’, autentici e con professionalità specifiche il futuro dell’influencer marketing. “La selection strategy è guidata da una grande attenzione alla credibilità del profilo, all’autenticità, allo storytelling alla professionalità e verticalità di settore - sottolinea Pozzoli -. La professione dell’influencer pensiamo sia un concetto ormai superato che dovrebbe lasciar posto a professionalità autentiche che hanno una voce esperta in un campo preciso. I numeri non sono l’unico parametro di selezione, ma piuttosto la capacità di essere content creator e persone credibili. Ogni profilo che proponiamo ai clienti corrisponde a un brief e a un obiettivo. Spesso accade che siano gli stessi talent da noi rappresentati, in quanto creatori di contenuto e con una professionalità, a costruire la creatività a quattro mani con il team. Il modello di business della nostra agenzia ci consente di creare progetti di comunicazione integrati con tutte le nostre testate. Per questa ragione, ogni talent da noi rappresentato è potenzialmente in linea con uno o più dei nostri magazine. L’integrazione permette una circolarità di progetto unica sul mercato, nonché un raggiungimento di obiettivi di audience potenziato”.

Misurare performance ed efficacia

Infine, arriviamo allo step cruciale: la valutazione dell’efficacia della comunicazione. A quali strumenti ci si affida per tracciare performance e risultati? E, soprattutto, bastano i soli numeri? Il range di fattori da considerare pare molto ampio. “Esiste una lunga lista di tool e software per effettuare analisi sull’impatto degli influencer, sull’affinità dell’audience, sul coinvolgimento dei follower e molto altro ancora - spiega Polico (Young Digitals) -. Tuttavia, la misurazione non dev’essere intesa come un’azione isolata, in cui si considerano kpi fini a se stessi. Ogni azione messa in campo avrà il suo ruolo, a prescindere dalle metriche di canale. Per fare alcuni esempi pratici, abbiamo valutato l’azione di influencer coinvolti nei nostri progetti in termini di richieste di partecipazione a eventi, iscrizioni a piattaforme tematiche, partecipazioni a iniziative… Tutti eventi che avevano un ruolo cruciale per generare l’esperienza di contatto tra il brand e l’utente”.

Alla valutazione, quindi, concorrono tanti elementi. “Ad esempio, la reach e le visualizzazioni, in caso di video, sono parametri importanti per capire quante persone sono state esposte al contenuto. In caso di stories, anche il numero di swipe up è fondamentale per capire se l’influencer ha invogliato i follower a visitare il sito concordato - spiega Muller (A-Tono) -”.

Conferma Betti (Monkey Trip Communication): “Non riduciamo la misurazione ai follower, ma usiamo metriche di più ampio respiro come, ad esempio, l’engagement originato dalle attività, le vendite generate, la partecipazione agli eventi e, soprattutto, il sentiment dei fan nei confronti del brand”.

L’analisi delle performance si basa su una selezione di metriche rilevanti che viene scelta sulla base degli obiettivi di campagna. “Ad esempio, il successo di una campagna con obiettivo di awareness viene misurato, a partire da un target di riferimento, tramite studi di ad recall e brand awareness e con indicatori più prettamente social come reach, impression, di frequenza, eccetera - spiega Lombardi (We Are Social) -. Agli indicatori quantitativi vengono poi associati degli indicatori qualitativi che tengono conto della ‘reazione’ del pubblico al contenuto. Spesso, infatti, può aver senso capire quanto la community di un influencer possa aver reagito ‘bene’ al contenuto sviluppato con un brand - ad esempio, tramite il social listening - per analizzare se e quanto il target di riferimento abbia accolto l’iniziativa come ‘fitting’ nell’immagine dell’influencer, o se il percepito sia distonico e l’iniziativa sentita come forzata”.

Per fornire al cliente risultati sempre più dettagliati, molte agenzie si avvalgono di tool che misurano le performance degli influencer. “Abbiamo tanti strumenti racchiusi in una piattaforma di nostra proprietà che utilizziamo solo internamente per fornire dei report ai nostri clienti - sottolinea Arria (Realize Networks) -”. Conferma Magro (FLU): “Siamo convinti che l’analisi dei dati rappresenti il primo punto per costruire una strategia vincente. Come per tutti i media, i kpi sono un aspetto fondamentale per valutare l’efficacia di una strategia di comunicazione. Utilizziamo tecnologie, alcune proprietarie, che ci consentono di fare approfondite analisi preventive sui profili che riteniamo più interessanti”.

Si tratta di piattaforme create ad hoc che valutano molte varianti. “Disponiamo di un tool attraverso il quale possiamo analizzare gli insight dei profili nonché fare analisi di andamento sui progetti a medium/long term - spiega Pozzoli (Condé Nast Social Talent Agency) -. La fortuna di rappresentare influencer che sono dei professionisti e content creator è quella di lavorare con persone che hanno assoluta consapevolezza e conoscenza della propria fan base e, come tali, sono in grado di capire quello che quest’ultima apprezza, con maggiori risultati in termini di performance anche per il brand/cliente”.

Uno scenario, quindi, in cui entrano in gioco dinamiche complesse: strumenti di valutazione sofisticati, brand strategy, supporto d’agenzia e, non da ultimo, le professionalità stesse degli influencer che sanno bene quali leve di marketing azionare per ingaggiare i propri follower.

Case History

Realize Networks_ Miele

Uno dei progetti di influencer marketing firmato da Realize Networks è quello che ha coinvolto il celebre esperto di alimentazione Marco Bianchi e il brand Miele per la promozione del forno a vapore. È stata realizzata la web serie #acasadimarco in sette puntate dal taglio fortemente emozionale dove sono stati raccontati sette momenti di vita di Marco - la famiglia, l’attività fisica, la prevenzione - ognuno associato a una ricetta. Parallelamente, è stata realizzata una campagna di 12 ricette salutari, #atuttovapore, abbinate a pillole di salute. In questo modo sono stati toccati tutti i punti di forza del talent: emozione, ricettazioni, consigli di salute, lifestyle. Il risultato? Una copertura complessiva di +2.500.000 di persone raggiunte su tutto l’asset digital dell’influencer FB-IG-YouTube-blog-newsletter.

Flu_Amaro Montenegro

A maggio, Amaro Montenegro ha assegnato a Flu la gara per le strategie di influencer marketing. Il nucleo della comunicazione del brand è lo #humanspirit, ovvero l’importanza dei momenti di amicizia e la voglia di stare insieme. Sono stati selezionati influencer in linea con i valori che da sempre definiscono il brand e il suo posizionamento. Fra i nomi coinvolti, Giulia Valentina, Marco Ferrero (Iconize) e Andrea Dianetti. Ciascuno di loro è stato coinvolto in un evento presso un locale della città di appartenenza, rispettivamente Torino, Milano e Roma, per un aperitivo insieme ai propri follower, dei meet & greet per conoscersi meglio, con l’obiettivo di rafforzare i legami ‘oltre lo smartphone’. A ciò si è associata un’attività di micro influencer come amplificazione di un tour di eventi, realizzato con un’altra agenzia della holding, All Communication. La strategia ha previsto anche attività pensate per il trade con il coinvolgimento del cool hunter e bartender Gabriele Stillitani, che ha prodotto contenuti originali. La campagna, già dalle prime settimane di attivazione, ha raggiunto grandi numeri: una reach organica di 6 mln di follower e più di 7 mln di impression. 

Condé Nast Social Talent Agency_Furla

Nel 2019 Condé Nast Social Talent Agency ha firmato una collaborazione con il noto brand fashion Furla. Un progetto interessante, in quanto esempio ben riuscito, nonché esplicativo, del modello di business integrato dell’agenzia. È stato costruito un progetto a quattro mani tra Condé Nast Social Talent Agency e #Shareable con l’obiettivo di sostenere il lancio della collezione Primavera-Estate 2019 individuando tre profili di talent in linea con il brand. Condé Nast Social Talent Agency ha identificato tre tipologie diverse di donna per raccontare il mondo Furla. Con la direzione creativa di #Shareable, sono stati creati dei contenuti ad hoc in formato foto e video. Sono stati realizzati un servizio fotografico, un video e alcune video interviste, veicolati sui profili social delle talent, sui profili social del brand e sui profili social di Vogue Italia. La produzione dei contenuti è stata interamente curata da Condé Nast. 

A-Tono Per Stabilo Italia_

L’inizio è la parte più importante di ogni lavoro, ma c’è un momento dell’anno in cui iniziare è più grigio del solito: il back to school. Stabilo Italia ha deciso di dare un colore diverso a questa occasione, anzi, tanti: quelli degli Stabilo Point88. 47 pennarelli a cui A-Tono si è ispirata per creare 47 card: una per ogni modo di vivere il rientro a scuola. Le card sono state raccolte in un cofanetto speciale e inviate a 10 influencer che hanno pubblicato contenuti originali con l’hashtag #GetThePoint. In più, carta bianca alla fantasia! Tra le card, ce n’era una vuota, con cui le influencer hanno raccontato il loro back to school. Nel frattempo, sul profilo Stabilo Italia ogni card è diventata un post con cui veniva data a tutti la giusta motivazione. Gli influencer coinvolti hanno dato luogo a un altissimo numero di interazioni, che si sono sommate alle impression, click e view generate attraverso le sponsorizzazioni. Il punto di forza della campagna? Il bilanciamento tra i contenuti puramente branded e quelli mediati dalla partecipazione degli influencer.