NC. Inchiesta. L'Influencer Marketing, un nuovo media da 241 milioni di euro (+131% tra il 2017 e il 2019)

L’influencer marketing - definiamolo così per convenzione anche se sulla terminologia esatta si stanno aprendo numerosi dibattiti - è ormai diventato un canale chiave per molti brand, uno strumento di comunicazione che oggi, più che mai, vive una fase di ascesa all’ennesima potenza.

Ma di cosa di tratta, in sintesi? Nel report ‘The Rise of Digital Influence’, Brian Solis definisce la ‘digital influence’ come “la capacità di causare effetti, di cambiare i comportamenti e di portare a risultati misurabili online”.

Una sorta di medium vero e proprio, tant’è che ADC Group, all’interno degli NC Digital
Awards, il premio dedicato alla migliore comunicazione digitale, ha deciso di introdurre quattro nuove tipologie Ima -Influencer Marketing Awards nelle quali è stato possibile iscrivere le campagne.

Dati alla mano, infatti, in Italia il 64% delle imprese ha fatto ricorso nell’ultimo anno ad operazioni di influencer marketing con un investimento compreso tra i 10 e i 50 mln di euro: l’80% delle multinazionali, il 57% delle Pmi e una startup su due (Influencer Marketing Report Ied 2018).

Inoltre, secondo un’indagine condotta da Publicis Media, nel nostro Paese il giro di affari è stato di 180 milioni di euro nel 2018, pari al 7% del totale del digital advertising (in aumento dai 104 milioni del 2017, ndr) e nel 2019 ammonterà a 241 milioni di euro con un +34%. La crescita sarà a tripla cifra, pari a +131%, tra il 2017 e il 2019.

Ma quando l’influencer marketing è davvero efficace? Come è possibile valorizzare i brand, mantenendone intatti valori e obiettivi cavalcando il successo di influencer, influser, opinion leader & affini?

Nella nostra inchiesta abbiamo interpellato agenzie con profili diversi per capire come l’influencer marketing venga oggi inserito nelle strategie di comunicazione delle aziende e nell’offerta delle agenzie.

Prima, però, abbiamo analizzato lo stato dell’arte, provando a porci da un punto di vista diverso, lasciando parlare chi l’influencer marketing da una parte lo studia e, dall’altra lo vive allo stesso tempo in prima persona. L’intervista ad Arianna Chieli, imprenditrice digitale che a oggi si divide tra due ruoli, quello dell’esperta di comunicazione e, contemporaneamente, quello di influencer con un folto seguito sui social, ci aiuta a capire come brand e agenzie si pongono nei confronti degli influencer eci guida nella giungla delle varie terminologie ‘di ruolo’, dagli influencer classici ai micro-influencer, dai guru ai professionisti e così via.

Il confronto con le agenzie del settore,invece, ci permette di mettere in luce lenuove dinamiche che regolano il ricorsoall’influencer marketing, dove emerge fortee chiaro un trend dominante: la necessità di ingaggiare profili sempre più autentici, talentuosi e affidabili. In sintesi:meno ‘vetrina’ e più ‘contenuto’, perchése l’attività dell’influencer non risulta credibile e in linea con i valori del brand, può addirittura scatenarsi un effetto rebound controproducente. Da ultimo, sono stati indagati i metodi di misurazione delleperformance degli influencer: al netto dei numerosi tool a disposizione per valutare insight, view, engagement e quant’altro, oggi più che mai è evidente che, oltre a criteri d’analisi di tipo quantitativo, vanno  adottati criteri qualitativi. Insomma: non si vive di soli numeri!

UN MERCATO DA 5,6 MILIARDI DI DOLLARI

A livello globale, quest’anno il mercato dell’influencer marketing vale 5,6 miliardi di dollari con il 90% delle imprese che ha in progetto di investire o aumentare il budget dedicato. Si prevede che nel 2020 lo spending in questa leva raggiungerà i 16 miliardi di dollari (Branded Content Marketing Association). Ad aprile 2019 è stata ufficialmente annunciata la nascita dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, una realtà no profit che nasce dall’incontro di alcuni player di settore italiani per informare e fare divulgazione sui temi legati all’influencer marketing, proponendo best practice e dati sulla situazionedel mercato italiano. Fondato da Matteo Pogliani, partner di Open-Box, l’Osservatorio nasce come realtà senza scopo di lucro aperta a tutti gli stakeholder. Con lesue attività, L’Oni, si prefigge di informare ed educare sul tema, rendendo migliore l’approccio e l’utilizzo dell’Influencer Marketing per tutti gli attori coinvolti: influencer, agenzie, brand, software house, marketplace.

Serena Roberti