Inchieste

NC. Levissima, digital d'alta quota

Parlare agli Everyday Climbers, attraverso progetti atl, btl, digital e social che sappiano promuovere i valori di dinamicità e amore per la natura che da sempre contraddistinguono il target. Questo l'obiettivo del brand di acqua minerale dell'alta valtellina, che da poco ha lanciato l'#everydayclimbers photo contest volto a raccontare, tramite i social, la passione per la montagna nel dna aziendale. Pubblichiamo l'intervista a Stefano Marini, business unit director Italia Sanpellegrino tratta dall'inchiesta 'Levissima, digital d'alta quota' dedicata alle agenzie italiane indipendenti tratta dall'ultimo numero di NC-Nuova Comunicazione.

Imbottigliata dal 1936, Levissima viene da sempre riconosciuta per le sue caratteristiche di leggerezza e purezza. È l’acqua minerale degli Everyday Climbers, coloro che, con coraggio e determinazione,scalano ogni giorno la propria piccola o grande vetta. La comunicazione del brand dell’Alta Valtellina è studiata a 360° proprio per parlare a questo target.

“A fine 2015 - spiega Stefano Marini, business unit director Italia Sanpellegrino - siamo andati on air con un nuovo spot, capace di raccontare la storia di persone comuni che sono riuscite a raggiungere i propri obiettivi, come lo scalatore Pierpaolo Role. Oggi, lo spot si arricchisce con un nuovo personaggio, l’aspirante fotografa conosciuta sui social come @LaBettaRossa, che insegue il sogno di diventare fotografa professionista. Nei suoi scatti l’amore per la montagna, una passione insita nel Dna della nostra acqua minerale”.

Levissima sta, inoltre, attribuendo una grande importanza alla comunicazione sul web. Lo scorso anno ha raccolto sul nuovo sito, oggetto di un importante restyling, una serie di video interviste a Everyday Climbers più o meno famosi: dal calciatore Davide Calabria allo speaker radiofonico e appassionato di running Linus, fino alla scrittrice Chiara Gamberale.

“Ascoltando le loro storie - precisa Marini - ci siamo chiesti cosa significhi essere un Everyday Climber e abbiamo scoperto che tutti hanno una vetta da conquistare. Spazio, dunque, a una sezione che, come un vero e proprio magazine, racconti storie, ma parli anche tanto di determinazione, obiettivi da raggiungere, self-motivation e, ovviamente, passione per la montagna,sempre con uno sguardo attento alla natura e all’active life. Infine, nel 2016 abbiamo lanciato un nuovo progetto che ci sta molto a cuore: l’e-commerce degli Everyday Climbers. Una gamma di accessori e capi d’abbigliamento pensati per coloro che condividono il nostro stesso stile di vita attivo e dinamico, sempre pronti a partire per una nuova avventura”. In collaborazione con Burton, è stato dunque studiato un kit esclusivo composto da una t-shirt, uno zaino in limited edition e una giacca, ideale per le escursioni così come per la vita in città.

Infine, con il bracciale in Paracord poliestere che riproduce la corda degli scalatori, Levissima ha anche voluto sostenere il progetto di ricerca e salvaguardia dei ghiacciai italiani che dal 2007 porta avanti con il dipartimento di Scienze della Terra A. Desio dell’Università degli Studi di Milano.

 

Quali sono i valori della marca che desiderate comunicare?

Desideriamo raccontare come Levissima sia l’acqua degli Everyday Climbers, capace di sostenere, con la purezza dei ghiacciai in cui nasce, il desiderio di ciascuno di raggiungere la propria vetta. Lo facciamo rivolgendoci ai consumatori con una comunicazione Atl e Btl, ma anche con le numerose sponsorizzazioni sportive. Siamo, infatti, Official Water di AC Milan e dell’FC Juventus, due delle squadre più tifate d’Italia. Dallo scorso anno, inoltre,siamo al fianco dei più grandi campioni del tennis nell’importante appuntamento degli Internazionali Bnl d’Italia e quest’anno abbiamo anche voluto sostenere un’altra categoria di sportivi, i runner, oggi sempre più numerosi in Italia, partecipando come sponsor di alcune importanti manifestazioni, dalla Half Marathon Ostia-Roma alla Milano Marathon, fino alle varie tappe della Rds Breakfast Run Levissima. Un modo per sostenere i valori più puri dello sport e avvicinarsi agli sportivi professionisti e amatoriali, vera incarnazione della filosofia degli Everyday Climbers. Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’integrazione dei media.

Cosa significa per voi l’espressione comunicazione ‘olistica’?

I nostri consumatori sono persone attive, in movimento, sempre pronte ad accogliere le nuove sfide e a guardare al domani. Caratteristiche che contraddistinguono il brand Levissima in tutte le sue scelte. Per noi è dunque fondamentale che ci sia sempre una coerenza tra i messaggi che veicoliamo attraverso lo spot e la comunicazione tradizionale e quelli più dinamici che caratterizzano il piano editoriale dei nostri canali social, così come le iniziative rivolte al consumatore.

Come è stato ripartito il budget di comunicazione 2017?

La comunicazione Atl è stata come sempre fondamentale, tanto che abbiamo investito nel rinnovamento del nostro spot, inserendo un nuovo soggetto. Sempre più importanza, però, ha assunto la comunicazione digital, che trova un rimando diretto anche nello spot attraverso una call to action. Nel codino del film on air in tv dal 2 aprile, infatti, lo spettatore è invitato a entrare nella community degli Everyday Climbers e a essere protagonista della comunicazione digital del brand, andando direttamente a scoprire sul nostro sito il contenuto del Photo Contest che abbiamo lanciato da poco e che premia la sete di conquista di coloro che vogliono dar voce alla propria passione per la fotografia e per la montagna. In questo modo i consumatori sono messi al centro della strategia di comunicazione, incentivandoli a condividere i valori di Levissima.

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

Oltre alla comunicazione Atl e ai canali digital, a partire dal 2016 abbiamo scommesso sul progetto di aprire una sezione e-commerce sul nostro sito web. Con lo scopo di creare una community di Everyday Climbers, composta da persone che condividono uno stile di vita e valori come la sete di vita, la determinazione nel raggiungere i propri obiettivi, il coraggio di rialzarsi dopo una caduta, l’amore per l’active life e la natura, abbiamo dunque studiato alcuni capi d’abbigliamento e accessori che, anche dal punto di vista esteriore, siano rappresentativi dell’appartenenza a una gruppo.

Parliamo di Csr. Come vi ponete rispetto a quest’ambito?

Levissima ha nel proprio Dna l’amore per la natura e l’attenzione per la salvaguardia dell’ambiente. Questo significa offrire ai consumatori prodotti sostenibili: un processo a 360 gradi che ci vede investire nella tutela delle fonti, nell’eccellenza tecnica dello stabilimento di imbottigliamento di Cepina, nei trasporti a basso impatto ambientale e nel packaging. Levissima, grazie a partnership logistiche innovative, utilizza flotte di mezzi alimentati a Lng, gas naturale liquefatto. Grazie ad accordi con le Istituzioni, oggi la Valtellina rappresenta un esempio di eccellenza in questo campo, con un sistema davvero integrato per l’utilizzo di questo combustibile che è il più “verde” oggi esistente e la terza fonte di energia a livello mondiale.

Per quanto riguarda il packaging, Levissima utilizza la Biobottle, la bottiglia con il 30% di plastica di origine vegetale, 100% riciclabile e adatta anche al gasato. Assimilabile al Pet classico, questo materiale è leggero, infrangibile, perfettamente igienico e,se recuperato, può dare vita a tanti nuovi oggetti. Attualmente il 100% della gamma di ‘La Litro’ Levissima sono realizzati con questo packaging innovativo. Tutela dell’ambiente è poi, ovviamente, tutela del nostro territorio, delle nostre origini. Quest’anno festeggiamo 10 anni di collaborazione per la ricerca con il Dipartimento di Scienze della Terra dell’Università degli Studi di Milano. Un percorso che ha portato importanti risultati, partendo dai ghiacciai della Valtellina, dove la nostra acqua minerale nasce, fino a coinvolgere tutti i ghiacciai italiani.

Un esempio su tutti è la pubblicazione del Nuovo Catasto dei Ghiacciai Italiani, documento che ha permesso, dopo anni di studi e di ricerche, di realizzare una fotografia di questo inestimabile patrimonio, analizzandone i significativi mutamenti avvenuti nel corso degli anni. Nei prossimi anni continueremo a stare al fianco dei ricercatori italiani, con un’attenzione particolare al territorio in cui Levissima nasce.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne?

Per quanto riguarda l’adv la nostra agenzia di riferimento è Ogilvy&Mather Advertising, per il digital OgilvyOne. Found! è l’agenzia di pr, mentre il nostro centro media è Mediacom.

Avete, inoltre, lanciato un contest e uno spot ispirati ai temi Natura e Fotografia. Perché questo fil rouge? Può parlarci di questi due progetti di comunicazione?

L’#Everydayclimbers Photo Contest ha voluto raccontare la passione per la montagna presente da sempre nel Dna di Levissima, attraverso un linguaggio oggi sempre più attuale grazie all’esplosione della fotografia amatoriale sui social network. E se per noi inseguire una passione significa avere coraggio, determinazione e sete di conquista, ecco che con questo concorso abbiamo voluto proprio premiare i tanti Everyday Climbers e, in particolare, quello più determinato.

Al vincitore (Stefan Mahlknecht, ndr) è stata data la possibilità di diventare uno dei fotografi di Levissima e vedere le sue immagini pubblicate sul sito del brand e sui canali social. Per questo progetto abbiamo lavorato sull’integrazione dei media: nello spot, infatti, abbiamo inserito una call to action finale invitando lo spettatore a scoprire sul sito web i regolamento del concorso. Sul sito e sui social network (Facebook e Instagram) raccontiamo in modo più approfondito l’esperienza de @LaBettaRossa e cosa significhi per lei essere un Everyday Climber. Infine, attraverso il photocontest, abbiamo rafforzato il posizionamento strategico del brand e coinvolto direttamente il consumatore dandogli la possibilità di essere protagonista attraverso i suoi scatti fotografici più in linea con i valori del brand.