NC. Tradelab: il mix vincente? Dooh, Mobile e Programmatic

Fra il 10 giugno e il 10 luglio di quest’anno è andata on air l’innovativa campagna Programmatic Digital Out of Home di Boscolo Tours, realizzata da Tradelab con la perfetta integrazione di programmatic, digital out of home e mobile. Utilizzando formati di Dooh Domination di grande impatto in luoghi con forte affluenza, diverse tecnologie di targeting e l’innovativo formato mobile scratch, che invitava l’utente a ‘grattare’ sul banner per scoprire l’offerta una volta esposti alla pubblicità, la campagna ha raggiunto + 644.000 visualizzazioni, 3 mln di impression mobile e il 27% di engagement.

A Gaetano Polignano (in foto a sinistra), country manager Italia Tradelab, e Giancarlo Camoirano (in foto a destra), digital marketing manager Boscolo Tours, il compito di spiegarci il segreto del successo di questa operazione, che si è meritata, nell’ambito degli NC Digital Awards 2019, il 1° premio ‘Programmatic Awards’.

Ci può illustrare i punti di forza e lo sviluppo creativo della campagna per Boscolo? (Polignano)

L’obiettivo era integrare un mezzo nuovo come il digital out of home con il mobile utilizzando il programmatic, che fa evolvere questo canale dandogli efficienza, anche in termini di costi. Per questa campagna abbiamo utilizzato diverse tecnologie sia proprietarie sia di terze parti. Prima di tutto abbiamo analizzato quanto il mobile impattava sul business del cliente, attraverso la tecnologia Tapad: riconciliando i cookies (per la connessione da desktop), i device Id (per il mobile), abbiamo creato un ‘Universal Device Id’, per identificare uno stesso utente esposto ai diversi canali. Abbiamo poi messo insieme tutte le informazioni per capire, sulla base dei risultati ottenuti, qual era lo schermo più efficace e, attraverso la nostra tecnologia Moment Marketing Optimization, siamo andati a studiare in quali fasce orarie in particolare.

Quali novità hanno caratterizzato il 2019 della vostra agenzia? (Polignano)

Una delle principali novità è quella di essere diventati preferred partner di Google e Facebook: ciò significa che i nostri partner possono beneficiare di tutte le novità in anteprima. Questo ci permette, inoltre, di portare i dati delle campagne display all’interno dei social, integrando queste piattaforme nello storytelling dei vari canali. Abbiamo, inoltre, creato un engagement rate più preciso, ampliando la metrica utilizzata dai social con una metodologia più scientifica. Stiamo lavorando costantemente alla creazione di soluzioni tecnologiche per aumentare l’efficienza di Google e delle altre stack, e abbiamo sviluppato una piattaforma di reporting unificato che permette di analizzare i risultati ottenuti dalle diverse leve di una campagna (social, display, video, digital out of home …, ndr) direttamente da un unico touchpoint. Infine, da poco abbiamo lanciato la nostra parte di creatività: possiamo fornire template precompilati per avere creatività in formati semplici senza costi aggiuntivi, offrendo così ai clienti un ventaglio di formati ready to go.

Quali sono le principali innovazioni/trasformazioni che la vostra struttura sta implementando per affrontare le nuove sfide del digitale? (Polignano)

Stiamo lavorando intensamente sul fronte dell’integrazione, prima di tutto audio (Spotify, digital radio, podcast, app, ecc., ndr). Lo stesso anche per l’addressable tv: oggi esiste una tecnologia per pianificare campagne sfruttando le dinamiche dell’online anche sulla tv. Andremo, quindi, a chiudere il cerchio su tutti i canali che prima erano appannaggio dell’offline, portando le dinamiche del programmatic, del data-driven e dell’addressable.

Passiamo a Boscolo Tours. In che modo è nata la partnership con Tradelab e come si sta sviluppando? (Camoirano)

Abbiamo iniziato a parlare con Tradelab per rispondere all’obiettivo di creare un marketing mix verso il cliente finale che comprendesse sia online sia offline. Il nostro obiettivo era supportare la nostra strategia omnichannel che vede anche il drive to store tra i cardini fondamentali. Crediamo fortemente nel web, ma al contempo crediamo nelle agenzie di viaggio che sono un touchpoint fondamentale per un prodotto complesso come il travel. Per questa ragione abbiamo presidiato i luoghi di passaggio del nostro target con una duplice call to action: visitare il sito e andare nella propria agenzia di riferimento. Per il futuro auspichiamo una forte collaborazione nel digital out of home, uno strumento in cui crediamo e in cui credono soprattutto gli Enti del Turismo nostri Partner.

Che ruolo hanno la tecnologia e il digitale in Boscolo Tours? (Camoirano)

Ormai da tre anni abbiamo intrapreso un processo di digitalizzazione aziendale che ci ha visto dotarci di partner tra i leader dei relativi quadranti di Gartner, tra cui Salesforce, Oracle e Tradelab per consulenza e l’esperienza tecnologica nel marketing data-driven. Crediamo nella tecnologia come facilitatore e acceleratore del business, che sia a supporto della componente strategica. Big data e Business Intelligence non sono il futuro, sono il presente e un’azienda come la nostra che è in costante crescita ed evoluzione deve utilizzare la tecnologia per velocizzare il time to market e rispondere alle esigenze di un consumatore che si informa sul brand in diversi touchpoint, digitali e non.