NC. Kellogg punta all'omnicanalità per consentire ai consumatori di informarsi e vivere il brand

Il brand Kellogg nasce nel 1898, quando il fondatore dell’azienda, W.K. Kellogg, e suo fratello, John Harvey Kellogg, cambiano per sempre il modo di fare la prima colazione ottenendo accidentalmente fiocchi da semi di grano cotto. Da quel momento in poi, W.K. Kellogg continua a sperimentare, finché non riesce a realizzare i famosi fiocchi di mais tostati, i Kellogg’s Corn Flakes. È il 1906 quando Kellogg fonda quella che oggi è Kellogg Company, con i primi 44 dipendenti. Oltre ai nuovi prodotti, nasce così anche la visione di W.K. Kellogg a proposito degli alimenti sani e gustosi per una prima colazione bilanciata. Nel 1922 i Kellogg’s sbarcano in Europa, iniziando l’espansione anche nel nostro Continente.

In questa intervista Donato Cangelli (nella foto), direttore marketing cereali, Kellogg Sud Europa, racconta come ancora oggi il marchio riesca a sostenere i valori che W.K. Kellogg ha instillato oltre 110 anni fa in ben 180 paesi in tutto il mondo, anche attraverso strategie di comunicazione mirate.

“Sin dalla sua fondazione - spiega -, la nostra azienda si impegna a offrire alimenti sani e prodotti con materie prime di elevata qualità che, oggi come allora, portano il marchio del nostro fondatore e ne incarnano ancora i valori. Vogliamo continuare a essere sinonimo di qualità, ma anche di capacità di rispondere ai principali trend di mercato e alle necessità di consumatori sempre più esigenti e informati”.

Con quale approccio affrontate i progetti di comunicazione?

Cerchiamo di avere un approccio integrato sui diversi canali, per un piano davvero a 360 gradi, che coinvolga il consumatore in un’esperienza immersiva e gli consenta di vivere il brand in diverse occasioni. La tv non è più il canale unico o privilegiato di comunicazione: chiaramente il digital sta prendendo sempre più piede, creando una comunicazione a due vie con il consumatore che va presidiata e alimentata.

Le strategie degli ultimi anni convergono verso l’omnicanalità, anche in comunicazione. Qual è la posizione della vostra azienda in tal senso?

Cerchiamo di coinvolgere il nostro target attraverso canali diversi. Oggi il consumatore interagisce con l’azienda attraverso molteplici touchpoint, sia online sia offline, aspettandosi di vivere esperienze di marca integrate, coerenti e in real time. Non prevedere questa tendenza all’interno di una strategia di comunicazione significa considerare il proprio interlocutore solo a metà, e perdere di efficacia nella comunicazione stessa. Bisogna dedicare tempo per sperimentare e capire in prima persona come il proprio target comunica, si informa, che cosa cerca e che cosa vuole. 

Quali leve di comunicazione si sono dimostrate più efficaci per i vostri obiettivi? Su quali punterete in futuro?

L’integrazione tra online e offline nei nostri progetti di comunicazione ha prodotto ottimi risultati, in termini di awareness e visibilità del brand. Al giorno d’oggi, infatti, non sarebbe strategico non riconoscere a entrambi i livelli il medesimo peso all’interno della comunicazione aziendale. Nella vita di tutti i giorni non esiste più una netta separazione tra identità reale e identità digitale. Un buon media mix deve, quindi, considerare e coordinare entrambi gli elementi, integrandoli in modo coerente. Lato nostro, ci impegniamo a individuare approcci sempre più innovativi, per una comunicazione coinvolgente, significativa, d’impatto.

Che ruolo hanno digitale e social nelle vostre strategie di comunicazione?

La rivoluzione digitale a cui stiamo assistendo nell’ultimo decennio ha decisamente cambiato il modo di comunicare delle aziende, impattando su tre elementi fondamentali: velocità della risposta, bidirezionalità della comunicazione, estrema personalizzazione del messaggio rispetto al target. I consumatori vivono il rapporto con i brand in modo più ‘intimo’ rispetto al passato, cercano un contatto diretto e più coinvolgente, vogliono vivere esperienze uniche e significative con il brand. E, su questo fronte, tutto il mondo digital e social ci viene in aiuto, consentendoci di avere un vero dialogo con il consumatore, con la possibilità di raccontare storie reali di vita vissuta in cui il consumatore può immedesimarsi e può interagire esprimendo la propria opinione. Per questo sempre più spesso lavoriamo con ambassador che incarnano i valori del brand e sono in grado di tradurli in situazioni di vita reale. Questa è una strategia che ci permette di parlare al nostro consumatore finale rafforzando la nostra brand identity e rendendola accessibile al grande pubblico. Se guardiamo a tutte le nostre ultime campagne, il canale digitale è quello che ci ha consentito di aprire una comunicazione bidirezionale con i nostri consumatori e ascoltare direttamente la loro voce.

Ne è un esempio l’operazione sviluppata per il nuovo posizionamento di ‘Powering You’ Special K. Ce ne parla?

Per Special K, che da oltre 60 anni parla alle donne, abbiamo sviluppato un piano integrato per declinare sull’Italia il nuovo posizionamento Powering You, un concetto più ampio del passato, che stressa l’idea secondo cui le donne si compongono di tanti elementi e ognuno di essi va alimentato in modo corretto, per permettere loro di diventare la versione migliore di se stesse e affrontare le numerose sfide quotidiane. Da qui è nata la declinazione italiana ‘#DonneinAzione’, proprio per approcciare tutte le donne nelle loro diverse sfide. Abbiamo sviluppato un vero piano a 360 gradi, partendo dal nuovo copy tv per poi esplodere il messaggio su diversi canali e diverse attività, con il coinvolgimento di più influencer, tutte ambasciatrici di un’alimentazione varia ed equilibrata e di uno stile di vita sano, tutte con caratteristiche e necessità differenti. Siamo partiti lo scorso anno con una campagna prigital che ha visto all’inizio Cristina Marino, Federica Fontana, Giorgia Surina e Vanessa Ferrari raccontare le loro sfide e come ciascuna di loro le affronti in maniera diversa, a partire dall’alimentazione, sia a colazione sia durante gli spuntini quotidiani. E quest’anno abbiamo continuato con la Marino, andando poi a diversificare e collaborando anche con Michela Coppa, Erica Liverani e Eleonora Rubaltelli. Siamo ben consapevoli anche dell’importanza che rivestono gli eventi nel far vivere un’esperienza reale e concreta. Per questo siamo stati presenti lo scorso maggio come main sponsor al Rimini Wellness 2019, la più grande manifestazione al mondo dedicata allo sport, al benessere e all’alimentazione sana. A queste attività si va ad aggiungere una fortissima consumer promo, con splendidi regali. Tutto questo per coinvolgere il consumatore in diversi momenti, su diversi canali, ma sempre focalizzandoci su un messaggio forte e consistente.

Un altro esempio di come il digitale sia fondamentale è la campagna, ancora in corso, ideata a supporto del brand e della gamma W. K. Kellogg…

Proprio per aiutare un brand nuovo a emergere sul mercato, a raccontarsi e a farsi comprendere meglio, in alternativa alla tv, utilizzata in fase di lancio, abbiamo realizzato una campagna coinvolgendo testimonial di eccezione come Giorgia Palmas e Filippo Magnini, che hanno raccontato il loro stile di vita ‘naturale’ condividendo le proprie abitudini a colazione e per gli spuntini. Il tutto tramite video divertenti e coinvolgenti, in cui brand e prodotto hanno un ruolo centrale. Per meglio entrare nello specifico delle caratteristiche del prodotto, sono stati, inoltre, coinvolti diversi micro e medium influencer, proprio per raccontare meglio in cosa consiste e quali benefit offre, sempre con l’obiettivo di instaurare un dialogo continuativo con il consumatore e raccoglierne le opinioni attraverso il conversato online.

Quali approcci seguite per valorizzare la presenza dei prodotti nei punti vendita?

La presenza nel punto vendita è fondamentale. Lo scaffale è dove il consumatore ci vede e ci sceglie. Per questo, abbiamo iniziative di tipo diverso e utilizziamo materiali che aumentano la visibilità dei nostri brand, per renderli distintivi e per farli parlare con il consumatore là dove avviene la scelta di acquisto. Un esempio? L’attività ‘provami gratis’ di W. K. Kellogg, volta a intercettare i consumatori nel punto vendita e far provare loro il prodotto, perché possano testare con mano il gusto e la qualità degli ingredienti.

A quali agenzie di comunicazione vi affidate per l’attuazione delle vostre campagne?

Abbiamo diversi partner ai quali ci affidiamo. Per citarne alcuni, Carat è l’agenzia con cui gestiamo tutta la pianificazione media. Per quanto riguarda invece le campagne ‘prigital’, stiamo collaborando con Connexia, sia per le attività corporate, sia per quelle legate al brand. Entrambe le realtà sono partner strategici, scelti per aiutarci a supportare il nostro business e a instaurare un dialogo forte e continuativo con i nostri consumatori.

Attraverso quali parametri misurate l’efficacia di progetti di comunicazione integrata?

Siamo un’azienda fortemente orientata ai risultati, per cui misurare l’efficacia di una campagna è per noi fondamentale, per capire a che punto siamo arrivati e dove vogliamo arrivare. Non si tratta solo di individuare qual è la reach che abbiamo raggiunto, ma anche di valutare, di volta in volta, quali sono le azioni che hanno funzionato e quali le aree di miglioramento e, soprattutto, qual è l’impatto reale che abbiamo ottenuto attraverso un incremento di visibilità sui nostri consumatori effettivi. Costruiamo sempre piani di comunicazione integrati, in cui ogni iniziativa ha specifici Kpi che vengono costantemente monitorati, in modo da capire l’andamento dell’attività e pianificare al meglio quelle future.

Missione Popsibile: Coco Pops

Obiettivi della campagna (prima wave ott/nov 2018, seconda wave apr-giu 2019), firmata da Connexia: far conoscere il nuovo Coco Pops con meno zucchero, sottolineando l’impegno del brand nel migliorare il profilo nutrizionale dei prodotti per bambini; aumentare il consumer engagement (grazie a contenuti pertinenti e accattivanti) e rassicurare sul gusto del nuovo prodotto. Allo scopo è stato sviluppato un piano di comunicazione integrato, che ha visto l’attivazione di diverse leve (dalla tv al digital, al punto vendita). Con l’Istituto di Ricerca Bva Doxa è stata sviluppata una ricerca ad hoc in due fasi, una qualitativa e una quantitativa, per indagare sulle quotidiane ‘missioni impossibili’ di genitori e bambini a partire dalla prima colazione, e su come si possa renderle ‘POPSibili’, anche grazie a Coco Pops. Sono emersi dati interessanti sulle abitudini rispetto alla prima colazione, poi presentati attraverso comunicati, interviste e attività di influencer engagement, con il coinvolgimento di un brand ambassador molto conosciuto come Alessia Mancini e di alcune mamme-influencer. Sono stati realizzati anche video, diffusi poi tramite social e digital, per raccontare momenti di vita quotidiana in maniera divertente e coinvolgente. La campagna ha avuto un notevole successo, tanto da raccogliere oltre 130 milioni di impression. Anche i KPI per la parte digital e social sono stati ampiamente superati, in termini di reach e frequency.

Kellogg’s Better Days

Attraverso la piattaforma di csr ‘Kellogg’s Better Days’, Kellogg annuncia il proprio impegno a donare ‘Better Days’ (giorni migliori, ndr) a 3 mld di persone nel mondo, entro il 2030, con attività volte alla donazione di alimenti, a sostenere persone in difficoltà, in primis i bambini, e ad aiutare gli agricoltori a produrre di più in maniera sostenibile. Questo impegno si traduce in collaborazioni solide e durature, come quelle con Fondazione Banco Alimentare Onlus, con cui Kellogg collabora dal 2012 e con cui, dal 2016, ha dato vita al progetto ‘Evviva la Colazione!’, per donare colazioni a bambini e anziani in difficoltà. A questo si aggiunge la collaborazione con Croce Rossa Italiana per il progetto ‘Breakfast Club in Italia’, un’iniziativa che prevede la distribuzione gratuita, a bambini di famiglie bisognose, della prima colazione nelle scuole elementari di aree disagiate di alcune città (Milano, Torino, Casal di Principe e San Severino Marche, all’interno del cratere sismico). I progetti vedono anche il coinvolgimento e la collaborazione attiva e volontaria dei dipendenti. Sul fronte della sostenibilità, dal 2015, in collaborazione con Ente Nazionale Risi, è attivo in Italia il progetto ‘Origins’, per promuovere pratiche agricole in grado di migliorare la sostenibilità delle coltivazioni e la qualità della produzione, con un impatto minore sull’ambiente.

SV