Re-shape the future. Belli (A.Testa): "Oggi la sfida è saper essere per i clienti “one stop shop”, con analisi e strategia a servizio del pensiero creativo. I brand chiamati a tradurre il purpose in azione e costruire una nuova umanità con i consumatori"

Fa tappa dall'Armando Testa l'inchiesta dal titolo 'Re-shape the future' avviata da ADVexpress tra le maggiori agenzie e aziende del mercato per comprendere come stanno ripensando business model, offerta e struttura per affrontare uno scenario profodamente cambiato dalla pandemia e  coniugare le esigenze di risultati concreti di business immediati e di lungo periodo. 

La parola a Nicola Belli, Consigliere Delegato dell'agenzia. 

Quanto sono cambiate – e come – le richieste dei clienti nei confronti delle agenzie?
Le richieste dei clienti non sono diverse, sono semplicemente di più.
Le aziende vogliono, finalmente aggiungo io, praticare due discipline olimpiche in parallelo, e praticarle con noi:  i 100 metri, per raggiungere obiettivi di breve e garantirsi quote di mercato e fatturato, e la maratona, per avere sempre chiaro il percorso di medio/lungo, la vision e ottenere quote di fiducia e partecipazione emotiva nonché un ruolo ed una responsabilità sociale. Tutti i dati dicono che i consumatori guardano oggi ai brand per capire come ridisegnare il futuro. Anche perchè sono gli unici riferimenti rimasti.

Per contro, come l'agenzia Armando Testa, sta rimodulando la propria offerta e la propria struttura per offrire approcci e proposition innovative e più consulenziali? In che termini la pandemia ha imposto un ripensamento del business model delle agenzie?
I concetti chiave a mio avviso sono 3.
Il primo, che ha subito una forte accelerazione in quest’anno, è cercare di rappresentare per i clienti il “one stop shop”: strategia, creatività, produzione video, design di packaging, digital signage, social media devono essere tutti parte dello stesso posizionamento e, di conseguenza, devono essere idealmente gestiti dallo stesso partner. Ecco perché abbiamo deciso di unificare sotto lo stesso nome Armando Testa i team verticali Armando Testa Brain, Design, Studios e Factory. 
Il secondo è concentrato nella parola “ascolto”: quello che sino ad un anno fa era certezza oggi è diventato dubbio ed il “business as usual” non funziona più a prescindere. Bisogna saper ascoltare le persone, analizzare i loro comportamenti per individuare le loro nuove esigenze. Ecco perché abbiamo deciso di dare il benvenuto a Guglielmo Pezzino come Head of Strategy, per darci un ulteriore boost nella capacità di fare analisi e strategia al servizio del pensiero creativo. La capacità stessa di ascolto e di risposta di un marchio oggi è uno dei valori di brand che il consumatore riconosce e apprezza maggiormente.  Ad esempio, l'e-commerce prima era considerato una commodity, quasi scontata, oggi con la pandemia è diventato un valore di equity, la dimostrazione che un brand sa comprendere e rispondere ai bisogni fondamentali dei suoi consumatori. Il terzo è rappresentato dal coraggio: coraggio di ripartire, con progetti che partano da un punto strategico granitico, ma che poi abbiamo una componente creativa in grado di differenziarsi ed emergere. Ecco perché, al contrario di quanto hanno fatti e stanno facendo molti dei player del nostro mercato, abbiamo 7 direzioni creative sempre pronte a fare la differenza in quello che per noi è sempre stato e rimarrà il cuore del nostro lavoro: la creatività. 

Attraverso quali strategie è oggi possibile cogliere le innumerevoli opportunità offerte dal nuovo contesto mediatico e garantire così ai clienti un ROI significativo ?
Da anni ormai siamo in un contesto mediatico nel quale il media mix ci permette di avere mezzi in grado di offrire awareness e mezzi per ottenere conversion.
Rifacendomi al punto dell’”one stop shop”, uno dei motivi per i quali è davvero importante avere un unico interlocutore è proprio quello di riuscire ad implementare una strategia che non perda efficacia attraverso il funnel ed arrivi sino alla conversione (ROI).

La pandemia ha riportato al centro i valori dei brand, l'importanza del purpose, di un modello sostenibile e di uno storytelling basato sulla verità: come e quanto cambiano i messaggi e i linguaggi della comunicazione in vista di un'auspicabile nuova normalità alle porte?
Più che nuova normalità, preferisco definirla "nuova umanità”. La ritengo infatti qualcosa di più di un ritorno al passato con nuove regole di vita quotidiana, credo, infatti, che a prescindere da quanto sarà come prima nella vita di tutti i giorni (e mi auguro che davvero tutto se non quasi tornerà come in precedenza) saranno cambiati la scala dei valori, le priorità/necessità/bisogni delle persone. Un esempio: non penso che le persone non mangeranno più biscotti la mattina, ma sono certo che sceglieranno la marca di biscotti per colazione che, oltre che produrre biscotti buoni, più li convince su quanto che sta facendo per loro, per i loro figli, per il pianeta, per le generazioni future.
Quindi, oltre alla centralità dei valori, quello che diventa centrale per i brand è la capacità di tradurre il purpose in azioni concrete per costruire insieme ai consumatori una nuova umanità.