Cambio di paradigma. Vallana: "La cesura netta tra competenze analitiche e creative è superata. La sfida strategica del marketing sarà la capacità di usare i dati per orientare tutta la strategia aziendale. Qui si concentreranno gli investimenti"

Pubblichiamo su ADVexpress la lettera aperta inviataci da Gianfranco Vallana, socio fondatore di Stay Human, che si inserisce nel dibattito aperto dall’editoriale di Salvatore Sagone, direttore di ADVexpress, intitolato ‘Verso un cambio di paradigma e di business model’ (leggi news)-

Caro Sagone
Il tuo editoriale del 29 Gennaio non solo apre un tema strategico per il nostro mercato, ma mette il dito nella piaga di una industry, quelle delle agenzie di comunicazione, che ha cambiato assai poco il suo business model.
Il problema nasce da lontano. Ricordiamo tutti la dicotomia degli anni 90 tra il mondo della creatività, a servizio della brand strategy e quello del below the line, a servizio della comunicazione tattica. Tra i due mondi il divario era organizzativo, societario, economico, e perfino di status.
In quegli anni, avevo preso la guida di Wunderman Italia e per forza di cose mettevo in discussione questa divisione di ruoli. Già allora, in epoca pre-internet, mentre noi usavamo i dati per personalizzare la comunicazione, le agenzie tradizionali pensavano alla “grande” creatività, e consideravano il data driven marketing allora agli esordi, un affare da ingegneri.
L’arrivo di Internet mi aveva fatto ben sperare, ma rapidamente mi sono reso conto che, mentre il Digitale lentamente riequilibrava gli investimenti tra comunicazione di brand e comunicazione  one to one, non cambiava i connotati strategico / tattici della nostra industry.
Il motivo: le agenzie di comunicazione non hanno mai considerato il data driven marketing un elemento centrale per la definizione di strategie e KPI. Anche con l’avvento del web, hanno fatto di tutto per non farsi coinvolgere dalla vera disruption digitale (fondata sul dato), per concentrarsi sul tema (importante, ma non disruptive) del coordinamento dei contenuti e sulla creatività nello storytelling.Nei giorni scorsi tu hai aperto il dibattito, ma i big della comunicazione nelle tue interviste e nelle news che hai riportato hanno ostentato sicurezza; quasi tutti hanno sostenuto che le competenze strategico creative delle agenzie di comunicazione non sono in pericolo, perché i Big della consulenza hanno “solo” un predominio sulle competenze di gestione e analisi dati, e quindi non sapranno mai fare il nostro mestiere. La disruption del business model di marketing e comunicazione invece è tutta qui: la cesura netta tra competenze analitiche e creative è superata, ed è del tutto irrilevante per ogni azienda che ha a cuore innovazione e competitività.

Ho partecipato a un osservatorio del Politecnico di Milano sulla Omnichannel Customer Experience, di cui il nostro gruppo “Stay Human” fa parte. E' risultato chiaro che la sfida strategica del marketing sarà la capacità di usare i dati per orientare tutta la strategia aziendale, e che in questa area si concentreranno gli investimenti dei prossimi anni.
Chi la presidierà meglio? Chi conquisterà il rapporto con i board delle Aziende? Chi si presenterà con questa competenza strategica? Chi corre il rischio di vedere relegate le proprie competenze nell’area execution? Le risposte non sono confortanti per le Agenzie di Comunicazione.
Il predominio della data driven strategy sta portando le agenzie di comunicazione verso un netto arretramento di Status: negli anni 90 chi deteneva la competenza creativo strategica dialogava con i CEO, chi aveva una competenza sul dato e sul marketing one to one dialogava al massimo con i direttori IT, vendite, promozione. Nel prossimo decennio sarà il contrario (anche in Italia). La competenza sul dato, sulla sua raccolta, organizzazione, interpretazione sarà al cuore della strategia. La competenza creativa sarà importante ma sarà confinata nell’execution.

La mia impressione è che, per ora, l’industria della consulenza sia autorevole nel mondo dei dati e sui processi di cambiamento delle strategie aziendali, ma consideri ancora la strategia creativa e il content management qualcosa che non le appartiene. Ma le aziende che ho ascoltato nei workshop del Politecnico hanno espresso insoddisfazione per questa divisione dei ruoli: rende molto complicata la realizzazione concreta di un dialogo fluido e coerente tra brand e consumatore.
Il modello di business nuovo dovrà quindi essere capace di proiettare tutta la potenza del dato sulla creatività e sul contenuto, permettendo alla vitalità creativa di creare una differenza nel dialogo personale. Questo è il nuovo territorio di lavoro che dobbiamo ancora esplorare a fondo.
Il territorio dove il cambio di paradigma è necessario è quello del Customer Journey mapping. Conosciuto e frequentato in teoria, ma dove la pratica operativa delle Aziende incontra difficoltà molto grandi, risolvibili solo con esperienze e competenze miste di tecnologia e marketing.

Le aziende stanno imparando che il loro marketing verrà definito e misurato dalla capacità di offrire valore aggiunto in tutte le tappe del customer journey dei loro clienti. Comprendono che la strategia data driven determinerà le infrastrutture tecnologiche della comunicazione, la gestione dei canali, la personalizzazione del valore aggiunto durante il customer Journey. Ma non hanno ancora riposte efficienti da due industry così lontane e separate, una per lo “storytelling e l’altra per il “technology data driven marketing”.
Quindi faccio una domanda (in parte retorica): chi oggi ha maggiori capacità e probabilità di implementare questo modello di business integrato, conquistando rapidamente il territorio della consulenza di marketing strategica del prossimo decennio?

Gianfranco Vallana

Gianfranco Vallana e Stay Human

“La relazione tra Brand e Consumatore necessita di un approccio utile, rispettoso, paritetico, human”
Gianfranco Vallana, dopo una carriera interamente dedicata alla comunicazione one to one e
data driven, è ora uno dei soci fondatori del nuovo gruppo Stay Human.
Le aziende del gruppo Stay Human offrono una rete di servizi e competenze di ascolto,
conoscenza e gestione della customer relationship che permette la delivery di valore
aggiunto rilevante e personalizzato in tutte le tappe del customer Journey. Nelle aziende di
Stay human (Alchimie - agenzia di comunicazione, marketing e vendite, Concerto - contact
center omnicanale, Top consulting &Services - azienda di sviluppo informatico e system
integration per il marketing e Satisfactory - agenzia di comunicazione e marketing online),
lavorano più di 160 persone per unire marketing e tecnologia e migliorare la customer
satisfaction in tutto il customer journey.  Questo è quello che definiamo Digital Marketing
Transformation: pensiero strategico con approccio empatico.