IAB Seminar. Cresce del 55% la fruizione del Video Advertising online in Italia, con un forte consumo multi-piattaforma. Ruolo chiave della tecnologia con la 5G Revolution

Il 14 marzo all'interno di IAB Seminar The Video Advertising (R)Evolution, appuntamento dell’anno firmato IAB Italia, che si è tenutopresso l’Aula Magna Gobbi dell'Università Luigi Bocconi, Fabrizio Angelini, CEO Sensemakers, ha parlato di come il video advertising sia un settore con un forte sviluppo in Italia e all'estero.
In Italia il fatturato totale della pubblicità online è intorno ai 3 milioni di euro, e il driver di crescita è appunto il video, con un tasso di incremento che è fra i più alti, all'incirca il 55% rispetto alla media globale del 47%.

Il suo intervento si è concentrato su alcuni punti in particolare: da una parte come la crescita del video advertising abbia influito sui consumi e che direzioni stia prendendo rispetto ai canoni televisivi, e dall'altra come il fenomeno della convergenza stia cambiando la fruizione dei media tradizionali e soprattutto della pubblicità.

Secondo la statistica riportata da Ericsson ConsumerLab TV & Media 2017 Study, il 70% delle persone intervistate dichiara di vedere un video più volte al giorno; tra queste più dell'80% lo fa tramite smartphone. Di questo passo si stima che nel 2021 i video occuperanno l'82% del traffico Internet.
In particolare il manager afferma che il video online in Italia ha subito dei grandi cambiamenti da gennaio 2018 a gennaio 2019, portando a un aumento del +28% degli heavy viewers, del +21% dei contenuti tv live/on demand e del +36% tv/video a pagamento. Guardando la fascia d'età dai 18 ai 24 anni, il 42% del tempo speso durante la visione viene dedicato ai contenuti di entertainment e dai dati di dicembre 2018, YouTube ha registrato il raddoppio fino a toccare 1 ora al giorno, grazie ai suoi
9,6 miliardi di video in piattaforma.

Dalle statistiche di comScore invece riportate da gennaio 2019, si possono vedere le 10 top properties più viste in ordine secondo il rapporto con il tempo speso sui siti:
1. Facebook
2. Google Sites
3. Spotify
4. Activation Blizzard
5. Amazon Sites
6. Netflix
7. Gruppo Mediaset
8. Rai Sites
9. Microsoft Sites
10. Verizon Media

Questa classifica conferma un trend del momento, ovvero l'attenzione particolare ai contenuti fruibili attraverso video di qualità online (vediamo appunto i Google Sites al secondo posto con YouTube che occupa il 55% del suo totale), piuttosto lo schermo televisivo il vecchio broadcaster.
Attualmente, su larga scala, attraverso i dati dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano mostrati in antemprima nello speech, si può osservare che nel più ampio contesto del mercato del video online, l'investimento è di circa 3 miliardi con una crescita del peso del video del 24%.

Inoltre gli ultimi dati forniti da Sensemaker su gennaio 2019 per quanto riguarda nello specifico gli ultimi trend del Digital Video Advertising in Italia, si può notare che tra i video type il 91% è in formato pre-roll e 75% è Not Skyppable. Sono state registrate 2800 campagne, 3800 creatività, 2000 Brand e 21 mediatori e tra questi i Top Adviser Video per 'Share of Voice' sono

• Amazon
• Apple
• Granarolo
• Intesa Sanpaolo
• Star
• The Infre
• Prolife
• Tim

Parlando invece di convergenza, Angelini spiega che il 66% dei buyers preferisce investire nell'online rispetto alla televisione. Dando uno sguardo ai panorama internazioali, in America l'investimento in Digital Advertising sarà in crescita, mentre quello sulla pubblicità in tv rimarrà stabile, mentre in UK l'investimento video è triplicato e la tv è in decrescita con il – 4%. Inoltre in generale stanno crescendo molto i contenuti con il +40%, ma i fattori importanti che riguardano settore sono l'importanza delle piattaforme di accesso, la creatività che deve diventare sempre più specifica e la declinazione per ogni mezzo. Questo si può riassumere con un concetto: crossmedialità. Le potenzialità ci sono: 5 milioni di famiglie oggi hanno una tv connessa e si prevede un aumento tra il 2020 e 2022, con una stima di investimento adv di 110 milioni di euro.

Fabrizio Angelini ha afferma: “La televisione ha un problema relativo all'efficacia rispetto all'online. Questi due mondi però, se uniti, possono avere dei vantaggi. Si pensi piuttosto a un'Addressable Tv. In questo modo, associando le caratteristiche dei vari mezzi, ci sarà la possibilità di interagire tra loro e inserirli in nuovi segmenti di mercato”.

La giornata è stata ricca di presentazioni di scenario, case history e best practice sui principali trend che caratterizzano la crescita e l’evoluzione del video advertising, con particolare riferimento ai temi del momento: Brand Safety, Augmented Reality e Virtual Reality, le nuove opportunità offerte dal 5G, la misurazione dei KPI. 

Ecco di seguiti i relatori intervenuti, moderati da Gianluca Dettori:
• Video (R)Evolution: tra crescita e convergenza con Fabrizio Angelini, CEO Sensemakers
• Qualità e Trasparenza, l’impegno di IAB Italia con Giordano Buttazzo – Ad Tech Manager, IAB Italia
• Ermenegildo Zegna: Luxury Brands & Premium Advertising con Eliana Salvi - Industry Director: Luxury, Fashion, Beauty, Sportswear, Teads e Teresa Nicole Erra - Corporate Digital Advertising & Performance Marketing Manager, Ermenegildo Zegna Group
• 5G: a new opportunity for digital advertising con Corrado Massaro - Sales Director Verizon Media Italia
• Intervento a cura di The Big Now con Flavio Nani - Film Director | Head of Production The Big Now

Il driver di crescita è sempre uno: il video. 

Un contenuto, per essere attualmente in linea con gli standard dei brand, deve rispettare i KPI di riferimento e Giordano Buttazzo ha spiegato quali sono, in questo momento, le caratteristiche per l'adv online, che sono state redatte tramite il contest 'Iab Italy Beauty Contest': Viewability, Brand Safety, Invalid Traffic, AdClutter e L.e.a.n.

Questo progetto è stato lanciato nel dicembre 2017 per avere un processo di misurazione e certificazione della qualità dei bacini pubblicitari italiani, al quale hanno aderito ComScore, Metrix e Ias.

Nel corso della mattinata sono emersi anche i formati più innovativi attraverso il case study di Ermenegildo Zegna fatto in collaborazione con Teads. Eliana Salvi di Teads infatti ha spiegato come attualmente si pone il mondo del luxury nei confronti dell'online, con investimento digital del +18%, soprattutto con un aumento nel mondo Fragrances&Beauty. Gli obiettivi sono 5: Qualità dei contenuti, Massimizzazione del ritorno economico, Pre-testing, Video Innovativi e Uso di strategie di Precision Marketing. In particolare per il noto brand, l'agenzia ha utilizzo 3 tipi di format:

– inRead Video
– inRead Video con Carousel
– inRead Scroller

Ciò che rende così impattante il video è la tecnologia. Massaro di Verazon ha parlato di 5G Revolution: “5G significa Quinta Generazione di dati. I due driver principali del cambiamento sono la loro velocità e il modo in cui trasferiscono i dati. Il punto di partenza è proprio l'incrocio tra Business e Consumer”. Il direttore ha parlato delle nuove opportunità che questo tipo di supporto tecnico può offrire: New Adv Formats, Empowered gaming experience, New media experience e Communication in Virtual Reality. Infatti il 33% degli advertiser stanno già pensando allo sviluppo di pubblicità tramite il 5G.

Ci sono stati infine due interventi che hanno visto protagonisi  Michele Petrillo (Head of Advertising Sales, Sky) e Matteo Giarrizzo (Head of media Italy,Greece and Cyprus – Henkel) i quali hanno parlato di come le proprie aziende sono riuscite investire in pubblicità video multicanali.

Stefano Pateri (Major Account Executive Akamai) e Andrea Santagata (Chief Innovation Officer, Mondadori)  hanno discusso di come gli editori si sono evoluti nella storia del digitale e come le tecnologie, come i Content Delivery Network, siano ancora un fattore fondamentale perchè consentono una fruizione semplificata ed efficiente dei contenuti.

“Siamo nell'epoca dell'umiltà degli editori che tornano ad ascoltare le community e il valore dell'utente. La rete è piena di pagine testuali e bisogna produrre il proprio contenuto evolvendosi in nuovi linguaggi per dare un prodotto di qualità”.

Claudia Barbieri