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Connected Tv Advertising: un mercato che nel 2020 varrà oltre 100 milioni

Secondo uno studio promosso da SpotX e realizzato da MTM, il segmento dell’advertising su Tv connesse nel nostro paese crescerà nei prossimi 3 anni a un CAGR dell’80%, segnando il tasso di crescita più rapido tra i paesi dei Big Five (Francia, Germania, Spagna, Italia e UK) fino a toccare unvalore di 105 milioni di euro nel 2020.

Il mercato europeo dell’advertising su Tv connessa – sotto la cui denominazione sono comprese Smart Tv, set top box (come Google Chromcast, Apple Tv e altri del genere), console per videogame (Xbox, Playstation, ecc.) e lettori dvd o blu ray effettivamente collegati a internet – valeva nel 2016 oltre 250
milioni di euro
, trainato da Regno Unito (125 milioni), Germania e Spagna (rispettivamente 50 e 45 milioni di euro), Francia (35 milioni) e, fanalino di coda, Italia (10 milioni circa).

Le stime formulate da MTM e SpotX indicano che da qui al 2020 il mercato triplicherà e oltre, grazie ancora una volta alla Gran Bretagna (250 milioni di euro la previsione che la riguarda), seguita con un grande balzo dalla Francia (che toccherà i 240 milioni), dalla Germania (125 milioni) e, a pari merito, Spagna e Italia (a quota 105 milioni di euro).


Proprio perché parte da una base più piccola, osserva Fabio Zoboli, che dallo scorso settembre è il managing director del neonato ufficio di SpotX Italia, non sorprende che il tasso di crescita previsto per il mercato italiano sia il più alto in assoluto: ma è l’intero mercato europeo che si sta muovendo velocemente, in quanto l’advertising su Connected Tv rappresenta per molti advertiser una nuova e attraente opportunità di rivolgersi ad audience specifiche durante i programmi televisivi più seguiti, usando svariati dispostivi e sommando ai benefici della comunicazione audiovisiva dello schermo Tv le caratteristiche e le potenzialità interattive, segmentabili e misurabili dell’universo digital.

“Ci aspettiamo un incremento notevole nel numero di programmi seguiti su Tv connessa – spiega Zoboli –, e di conseguenza dei relativi spazi pubblicitari, soprattutto il prossimo anno quando molti investiranno nella tecnologia Tv per godersi i Mondiali di Calcio sul miglior schermo possible, dando quindi la possibilità ai brand e alle loro agenzie media di arrivare a un pubblico mirato”.


I risultati della ricerca

Presentato i giorni scorsi a Milano a un pubblico di addetti ai lavori comprendente agenzie media, concessionarie, editori e broadcaster, lo studio realizzato da MTM, azienda specialista nella ricerca e nelle consulenze strategiche, è il frutto di un ampio programma di ricerche e analisi, interviste a esperti del settore e
seminari condotti sui vari mercati per analizzare le prospettive dell’industria. le principali tendenze, gli elementi facilitatori e gli ostacoli che influiranno sugli investimenti di questo specifico segmento del video advertising nei principali mercati d’Europa.  
Gli intervistati italiani si sono dimostrati in massima parte convinti che l’uso della Tv connessa crescerà  velocemente nel nostro paese guidata dai consumatori più attenti alle nuove tecnologie: per contro, solo circa il 59% delle case italiane utilizza connessioni internet fisse a banda larga, il che limita l’adozione della TV connessa. Nonostante ciò, gli esperti pensano che la situazione migliorerà a breve, considerando che l’aumento in termini di qualità e accesso a internet, sia in regioni urbane come in quelle rurali, stia facilitando lo sviluppo di un ecosistema per l’addressable Tv.

Come anticipato, fra i principali punti di forza dell’advertising video in questo ambito, ci sono l’esperienza d’uso ‘rilassata’ della televisione con le capacità di segmentare l’audience tipica del web, quindi targeting e misurabilità, il tutto unito livelli di performance straordinari, con una media di Ad Completion Rate (secondo gli standard IAB) superiore al 97%. Nessun problema di viewability, dunque, e ancora meno di brand safety visto l’ambiente totalmente controllato.

Proprio in tema di misurabilità, sottolinea ancora Zoboli, “L’introduzione della Total Audience sviluppata da Auditel che entrerà in azione nel 2018, aggiungedo alle audience tradizionali gli spettatori che utilizzano dispositivi digitali, garantirà all’Italia una più rapida adozione della Tv connessa come mezzo pubblicitario, offrendo così ai broadcaster e alle loro concessionarie profitti aggiuntivi dai canali live streaming supportati dall’advertising e da quelli catch-up (AVOD)”.

Secondo MTM e SpotX, infatti, gli advertiser, in particolare le grandi multinazionali del largo consumo e non solo, si dichiarano già pronte a utilizzarla: per esempio, P&G e Nestlé stanno mostrando interesse nell’acquistare inventory per Tv connessa in tutta Europa. Mentre una volta che il mercato si sarà sviluppato e consolidato anche le aziende più locali potranno trarre benefici da strumenti quali la semplice pianificazione geolocalizzata delle proprie campagne Tv via IP.


Il parere degli addetti ai lavori


Al termine della presentazione avvenuta a Milano nei giorni scorsi, un panel di addetti ai lavori ha commentato i risultati della ricerca.
Antonio Montesano, Head of Digital OMD, Simone Branca, Head of Marketing RAI, e Pierpaolo De Vita, Advertising Solution Leader Adobe, hanno rimarcato i limiti congeniti ma anche i driver e le opportunità per il nostro mercato: fra i primi, banda larga insufficiente – se si eccettua Milano e pochissime altre
zone/città, difficoltà di trasferire all’utente i vantaggi della piattaforma, necessità di una maggior collaborazione fra i diversi operatori, i potenziali rischi legati alla nuova regolamentazione europea sui dati e la privacy (GDPR) per la tv ‘addressable’; fra le seconde, lo sviluppo di nuovi contenuti editoriali ma anche di nuovi format ad hoc specifici per il target degli utenti di Smart Tv, la chiarezza e la trasparenza delle metriche, essenziali per far decollare qualsiasi nuovo mercato.

I panelisti hanno sottolineato come lo sviluppo dell’audience che renderà scalabile e appetibile ai grandi brand la connected Tv non sia una questione di spostamento degli ascoltatori da una piattaforma all’altra: lo schermo è e rimarrà quello televisivo casalingo, e la Tv ‘Over The Top’ incrementerà la fruizione del
mezzo senza togliere spazio o tempo ad altri device.

Nell’attuale scenario globale, il pericolo maggiore è che gli editori locali si andranno a scontrare proprio sul fronte dell’OTT con colossi come Google e Facebook, Apple e Amazon, partiti con grandi campagne di acquisizione dei diritti di trasmissione di grandi eventi e di produzione di contenuti proprietari. Non è un caso che broadcaster come la francese TF1, la tedesca ProSieben e l’italiana Mediaset abbiano dato vita a EBX (European Broadcaster Exchange: vedi news), un’innovativa joint venture per rispondere alla crescente richiesta di campagne video su base paneuropea in modalità programmatica.

Tommaso Ridolfi