Da Crea Avvocati Associati nasce Digital Adv Lab, think-tank giuridico per supportare le aziende nelle questioni legate all'utilizzo dei social in pubblicità

In un mercato digitale che a livello mondiale tocca oggi quasi il 20% degli investimenti totali, con proiezioni di crescita fino al 23% nel 2020, dominato progressivamente da utenti che si connettono ed accedono ad internet attraverso uno smartphone o device portatile, (in Italia su oltre 50 milioni di utenti mobile quasi 33 milioni utilizzano uno smartphone), il fenomeno della comunicazione ed informazione attraverso i social cresce di importanza, ponendo problematiche circa la corretta diffusione e fruizione di contenuti.

Per monitorare e risolvere le problematiche legate alla comunicazione online, nasce, su iniziativa degli avvocati Elena Carpani, Gianluca Fucci e Marco Lucchini (nella foto), soci di Crea Avvocati Associati, Digital Adv Lab, think-tank di confronto e analisi, il cui obiettivo è un dialogo continuo tra gli addetti ai lavori del mercato pubblicitario, le aziende e il comparto legale. Il tutto con lo scopo di recepire le tendenze, delineare best practices e individuare il nuovo ruolo dei legali in questo oltremodo dinamico settore.

Esistono i contenuti social creati dalle imprese secondo il concetto del low-latency marketing o real-time marketing, ossia messaggi pubblicitari veicolati quasi quotidianamente attraverso i social in risposta ad eventi ad alta risonanza mediatica, al solo scopo di coinvolgere gli utenti, generare like e condivisioni (si pensi, ad esempio, alla separazione tra Brad Pitt e Angelina Jolie e alle campagne pubblicitarie di diverse compagnie aeree).

Questi messaggi hanno una genesi talmente rapida da sovvertire tutti i principi di controllo e validazione legale cui normalmente sono sottoposte le campagne pubblicitarie: tali messaggi frequentemente violano in maniera plateale i diritti di terzi (marchi, diritti di immagine, diritti d’autore, reputazione ecc...) e rischiano di contrastare con le politiche istituzionali per la comunicazione. È certamente un nuovo modo di fare pubblicità, ma contrasta spesso con il diritto.

Esistono poi i problemi legati al legame più o meno dichiarato di bloggers/youtubers e influencers: negli U.S.A., la Federal Trade Commission ha sanzionato pesantemente una nota catena di negozi di abbigliamento; nonostante ai fashion bloggers ingaggiati su Instagram fosse richiesto di dichiarare la natura pubblicitaria dei post, gli accorgimenti utilizzati non sono stati ritenuti sufficienti a rivelare in maniera chiara e percepibile dal consumatore il contenuto pubblicitario. In Europa e in Italia le imprese sono molto indietro e le Autorità Garanti si stanno muovendo. Fra i rischi figurano quelli connessi alla pubblicità occulta, una fattispecie molto grave sanzionata fino a 5 milioni di euro.

Vi è poi il tema della brand safety: le aziende stanno sperimentando sempre di più un senso di impotenza nel vedere i propri messaggi pubblicitari - specie quelli acquisiti con il meccanismo del real time bidding (asta di spazi pubblicitari online in tempo reale) - pubblicati vicino a contenuti sconvenienti, violenti o comunque altamente inopportuni, quali fake news o simili. Questi messaggi pubblicitari diventano così non solo inutili per la promozione della marca, ma dannosi per l’immagine del brand e dell’azienda. Ulteriori aspetti critici del mercato pubblicitario digitale riguardano l’effettiva misurabilità dell’ “audience” digitale di un messaggio: il traffico non umano (c.d. non human traffic) costa ogni anno molti soldi alle imprese (l’ANA, associazione degli inserzionisti U.S.A., ha stimato 7,2 miliardi di dollari nel solo 2016) e non sempre vi sono idonei meccanismi per prevenirlo.

Per fronteggiare queste nuove tendenze in atto occorre conoscere il lato tecnico del mercato pubblicitario digitale, le esigenze del marketing digitale e le norme di diritto: allo stesso modo è necessario diffondere la cultura della prevenzione e del rispetto delle regole già oggi presenti nel nostro Paese, come in molti altri mercati, la cui osservanza costituisce un irrinunciabile pilastro per la tutela tanto dei consumatori e cittadini quanto per le imprese.

Ed è proprio su questi presupposti che nasce la nuova realtà di Carpani, Fucci e Lucchini. 

“Nella nostra quotidiana attività riscontriamo come le imprese necessitino di essere supportate nella valutazione dei rischi che possono sorgere attraverso la diffusione sui social di comunicazioni ed informazioni attinenti la propria attività e i propri prodotti” spiega Elena Carpani. “L’arricchimento che la rivoluzione digitale porta nella comunicazione e nella pubblicità è fondamentale. Occorre tuttavia saperlo governare e gestire nei momenti in cui sorgono criticità anche solo per disinformazione e disallineamento tra l’impresa e la rete” aggiunge Marco Lucchini.

Per dotare le imprese e gli operatori della comunicazione di maggiori competenze specifiche sulla dimensione giuridica dei social nella comunicazione commerciale, Digital Adv Lab, la cui sede è a Milano, opera confrontandosi con i principali sistemi ed organismi di autodisciplina pubblicitaria e con le autorità europee ed americane, creando un network che si propone, attraverso il confronto, di studiare i fenomeni esistenti e quelli che nasceranno in futuro, anche attraverso seminari e convegni.

“Cresce l’esigenza di improntare la comunicazione a fenomeni virali (notizie, temi di attualità), con una conseguente rapidità nella creazione e divulgazione del contenuto pubblicitario. Proprio la natura immediata dello strumento digitale ha accresciuto l’importanza della misurazione del suo successo attraverso riscontri legati all’esperienza social (condivisione, numero di impressions ecc…). Il nostro Studio, i cui professionisti sono da sempre attivi nel prestare assistenza nel diritto pubblicitario, non può ignorare questi fenomeni. Da qui la decisione di lavorare per approfondire tutte le nuove forme di comunicazione pubblicitaria del mercato digitale e stabilire un canale di comunicazione permanente con gli operatori del mercato pubblicitario, recependo le tendenze in atto e le loro evoluzioni. Lo scopo è quello di offrire un presidio legale adeguato ai tempi e alla tipologia di azione pubblicitaria, anticipando dette tendenze ed evoluzioni, e di diffondere la conoscenza del diritto pubblicitario anche presso i soggetti protagonisti del mondo digital” aggiunge Gianluca Fucci.

Per tale ragione l’offerta di servizi richiede il continuo studio dei fenomeni e deve evolversi per mezzo di uno stretto dialogo con i principali stakeholders del mercato pubblicitario digitale. Aree di intervento in cui opera Digital Adv Lab sono la Comunicazione pubblicitaria sui social network e in Rete (ad es. RTM – Real Time Marketing), le degenerazioni e il contrasto delle pratiche scorrette in tema di commercio elettronico e la pubblicità – attualità (messaggi, anche diffusi con mezzi tradizionali, incentrati su fatti o personaggi d’attualità), con un focus specifico sul problema dell’endorsement e la riconoscibilità della natura commerciale di commenti e giudizi diffusi soprattutto dalle celebrities.

Uno dei primi passaggi del Digital Adv Lab è la costituzione di un Comitato scientifico, cui saranno invitati professionisti del mondo italiano dell’advertising e dei social, con l’obiettivo di identificare temi di frontiera per lo sviluppo di una cultura digitale avanzata.