Fratelli Carli da un nuovo impulso alla strategia di Customer Centricity grazie agli Analytics di SAS

Fratelli Carli, storica azienda olearia ligure che, dal 1911, che ha fatto del dialogo diretto con la clientela uno dei suoi punti di forza vendendo direttamente al consumatore e consegnando a domicilio i propri prodotti in Italia e all’estero, sceglie SAS, importante azienda negli analytics, per offrire alla propria clientela una reale esperienza omnicanale.

Nell’odierna economia dell’esperienza, riuscire a servire al meglio il cliente, con un approccio che sia realmente omnicanale per garantire servizi contestuali e personalizzati, richiede competenze e conoscenze sempre nuove, nonché soluzioni tecnologiche abilitanti, come la piattaforma di Customer Intelligence di SAS.

Caratteristica peculiare dell’azienda Fratelli Carli, prima realtà produttiva italiana Certified B Corporation (nel 2014) e dal 2019 divenuta Società Benefit, è da sempre il modello distributivo diretto che implica un costante dialogo con la clientela.

Negli anni, il modello di vendita si è ampliato e agli ordini ricevuti via telefono e via posta si è aggiunto il canale e-commerce (il primo canale web, seppur con un carrello scarno, ma funzionale, risale addirittura al 1996). Oggi sono 1 milione e mezzo gli ordini gestiti all’anno tra Italia, Francia, Austria, Germania, Svizzera e Stati Uniti (via telefono, nel 45% dei casi, via posta ordinaria nel 25% e via web nel 30%). A partire dai primi anni 2000 l’azienda ha introdotto anche i punti vendita monomarca a conduzione diretta (18 gli Empori aperti in Italia), dando vita ad un concreto modello di relazione, comunicazione e vendita omnicanale che mira a garantire ai clienti il punto di contatto con l’azienda che preferiscono.

“Il mondo dell’home delivery è esploso, era una tendenza riconoscibile ben prima della pandemia da Covid-19; mantenere il posizionamento di un prodotto premium come il nostro richiede capacità di evoluzione continua, bilanciando sapientemente tradizione e qualità con ricerca e innovazione”, afferma Carlo Carli, General Manager dell’azienda (in foto). “Accanto alla ricerca legata ai prodotti alimentari (oli di oliva, condimenti, conserve alimentari della tradizione ligure e mediterranea e prodotti di gastronomia), nell’evoluzione del modello di distribuzione, abbiamo perseguito dal giorno uno di apertura degli Empori la strategia dell’omnicanalità: il riconoscimento del cliente, la valorizzazione della nostra base clienti e lo sviluppo di una relazione stabile e duratura con le persone rappresentano gli elementi imprescindibili non solo delle vendite ma di tutto il business aziendale, anche della produzione”.

Capire esigenze, abitudini e comportamenti di acquisto per meglio servire la clientela

Ampliare i canali di pubblicazione, di vendita e di contatto (in un rapporto che non è uno-a-uno, ma si snoda lungo una matrice più complessa) ha spinto l’azienda verso una accelerazione della roadmap evolutiva tecnologica all’interno della quale gli Analytics, con tool di Marketing Automation e Customer Intelligence, rappresentano il cuore pulsante per aumentare insights e conoscenza utile a processi decisionali più oggettivi e consapevoli.

La spinta verso l’innovazione tecnologica targata SAS, fa sapere Damiana De Cantellis, Direttore Marketing e Vendite di Fratelli Carli, arriva da tre fattori principali:

• preservare l’approccio cliente-centrico dell’azienda in un’ottica di fidelizzazione continua;
• rendere concreto e frictionless l’approccio omnicanale;
• aumentare il potere ed il valore delle informazioni con azioni data-driven.
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Il primo obiettivo legato all’utilizzo della piattaforma SAS Customer Intelligence 360 è avere un framework di campagne che possa rispondere in modo dinamico a tutte le esigenze di omnicanalità dell’azienda: “Ogni canale ha le proprie regole – commenta De Cantellis – ed innesca processi ed operatività differenti. La nostra è un’azienda che vive di fidelizzazione nel lunghissimo periodo (anche trentennale), quindi le analisi di retention, così come quelle di churn, necessitano di essere sempre aggiornate ed integrate con analisi più sofisticate legate ad abitudini e, soprattutto, comportamenti delle persone. Grazie alle tecnologie SAS riusciamo ad integrare i modelli di analisi all’interno di una valutazione più complessiva ed estesa; stiamo cioè passando da una valutazione dei modelli di propensione verticali declinati su specifici obiettivi (per esempio, ho come obiettivo non perdere i clienti e quindi eseguo una churn analysis) ad un utilizzo più esteso dei modelli e dei dati che, sempre partendo da un chiaro obiettivo di business, ci permette di avere una vista ed una conoscenza molto più estesa e chiara dei comportamenti degli utenti. Conoscenza di estremo valore che ci permette di prendere decisioni migliori, più oggettive”. 

La fase due del progetto prevede l’introduzione di modelli di analisi ancora più sofisticati, basati su tecniche di Machine Learning. L’obiettivo è riuscire in modo oggettivo ad assicurare quella esperienza unica, personalizzata e contestuale che un cliente oggi si aspetta, indipendentemente dal canale scelto (o dai canali scelti, anche contemporaneamente durante lo stesso customer journey) per comunicare ed interagire con l’azienda.