Google: raddoppiano le campagne made for digital dei top brand su YouTube

Il digitale è sempre più un asset strategico per le aziende del Made in Italy di qualunque settore, non solo per la capacità di raggiungere le persone con il messaggio giusto nel momento più significativo, ma anche per l’opportunità di avvicinarsi al proprio pubblico in modo più diretto. L’online video, in particolare, ha visto una forte crescita di fruizione anche in Italia, e per i brand si sono aperte nuove strade per rinnovare i linguaggi della comunicazione e dell’ingaggio.

Infatti le YouTube Ads Leaderboard, ovvero le raccolte mensili degli annunci video più popolari su YouTube, hanno visto crescere quest’anno il numero dei brand italiani presenti, con una qualità dei contenuti alta e diversificata. Cornetto Algida, Campari, Dolce & Gabbana, Alfa Romeo, FIAT, TIM, Sorgenia, Motta, Rovagnati, Voiello e Poste Italiane sono solo alcuni dei nomi che quest’anno hanno avuto un largo successo su YouTube. Sommate insieme, le 10 pubblicità più popolari del 2017 in Italia hanno totalizzato 45 milioni di visualizzazioni.

L’elemento più interessante di questa trasformazione, però, è l’approccio che i brand, grazie anche alle agenzie partner, hanno adottato verso YouTube. Nel 2017, infatti, è raddoppiato rispetto all’anno precedente il numero dei top brand italiani che, insieme a Google, hanno sviluppato campagne 'made for digital' pensate appositamente per YouTube. YouTube viene ormai considerato il punto di partenza di molte strategie di comunicazione vincenti, un alleato fondamentale per stabilire una relazione d’impatto con i clienti. Lo ha spiegato oggi Paola Marazzini (nella foto), Director of Agency and Strategic Clients di Google Italia, nel corso di un incontro con i giornalisti organizzato  a Milano.

Le tre principali tendenze che si sono affermate su YouTube nel corso dell’anno sono: l'attenzione alla performance, l'importanza del branded content e i video ottimizzati per mobile.

Brandformance

Su YouTube le persone guardano recensioni video di prodotti, cercano tutorial su come utilizzarli e si lasciano ispirare da quei brand che riescono a parlare dei loro interessi. Molte decisioni di acquisto vengono prese proprio su YouTube, tanto che il 45% degli utenti dichiara di essere stato aiutato da un video per l’acquisto di un prodotto. Oltre a canale per il branding, YouTube offre oggi efficaci strumenti di conversione, unendo alla potenza di diffusione una chiave per la performance. Quest’anno molti brand hanno unito branding e performance su YouTube, attivando vere e proprie campagne di brandformance.

YOOX

Con la sua innovativa campagna 'It’s now or never', YOOX ha proposto su YouTube una serie di video interattivi, attraverso i quali era possibile acquistare una selezione esclusiva di capi e accessori, presentati singolarmente, una sola volta, per la durata di uno spot YouTube.

La grande novità della campagna è che, una volta proposto e distrutto da divertenti meccanismi animati in 3-D, il prodotto sparisce e l’utente perde per sempre sia la possibilità di trovarlo su YOOX, che quella di guardare lo stesso video su YouTube. Alla base dei video, caratterizzati da animazioni che ricordano quelle dei cartoni animati, si nasconde una tecnologia innovativa, esplorata insieme a Google, che permette di integrare in tempo reale ogni prodotto nei brevi filmati.

“In un contesto sempre più caratterizzato dall’uniformità delle abitudini di acquisto, 'It’s now or never' rappresenta un nuovo modo di fare ADV: una lotta contro il tempo, che gioca con il concetto di scarsità e desiderabilità dei pezzi unici e soddisfa il desiderio di YOOX di sorprendere e intrattenere il cliente. Questa campagna ci ha permesso di avere un elevato tasso di coinvolgimento lungo tutto il customer journey e di unire gli obiettivi di awareness a quelli di conversion” commenta Giuseppe Tamola, Global Brand and Marketing Director YOOX.

Branded content: la lunghezza non conta

È ormai diffusa la pratica pubblicitaria di associarsi a un creator, come Alice Like Audrey o Casa Surace, per raccontare con un linguaggio più genuino il valore di un brand. Nel 2017 però questa tendenza si è ampliata lungo due direzioni. Da una parte, la scelta dei volti per la propria campagna su YouTube ha visto coinvolte famose star internazionali; dall’altra, forti di un contenuto di grande qualità, la lunghezza del video perde di importanza perché le persone vengono accompagnate in un luogo dove è l’intrattenimento, non il tempo, ad avere importanza. A conferma di ciò, la pubblicità più vista su YouTube a livello globale nel 2017 con oltre 200.000.000 di visualizzazioni dura ben 4 minuti.

Campari

Nel 2017 Campari ha affidato per la prima volta l’annuale celebrazione del bitter a un video diretto dal regista Paolo Sorrentino, con protagonista Clive Owen. 'Killer in Red' ha ricevuto complessivamente oltre 20 milioni di visualizzazioni e, nella versione completa, la sua durata supera i 13 minuti. Dopo il successo del primo anno, nel 2018 Campari ha raccontato la ricerca del cocktail perfetto e celebrato l’estro dei ‘Red Hand’, ovvero coloro che sono in grado di ideare i migliori cocktail al mondo, a base Campari ovviamente. 'The Legend of Red Hand' vanta la presenza dell’attrice di fama internazionale Zoe Saldana e dell’attore italiano Adriano Giannini, con la regia di Stefano Sollima. Solo sul hero branded video, sono state totalizzate 31 milioni di visualizzazioni.

“Il progetto Campari Red Diaries, porta in vita le esperienze e le emozioni di consumatori e bartender mettendo in scena il concetto ‘every cocktail tells a story’ celebrando i cocktail come forma d’arte e potente veicolo espressivo e il ruolo centrale di Campari in essi. Passare dall’immagine statica al video è stata un’evoluzione naturale per un marchio innovativo come Campari, che attraverso il video digitale e la piattaforma YouTube ha accorciato le distanze con il consumatore. Grazie alla stretta collaborazione con Google, il cortometraggio 'The Legend of Red Hand' è stato ottimizzato in modo da favorire la visione e la consumer experience sulla piattaforma senza comprometterne la qualità stilistica” Andrea Neri, Managing Director Italian Icons & Gin, Campari Group.

Video per smartphone

Le ricerche su Google da dispositivi mobili hanno superato quelle da desktop, e anche su YouTube il fenomeno è in aumento e richiede un ripensamento delle strategie di comunicazione. In Italia, l’adozione dei Bumper Ads (formato YouTube da 6 secondi) è raddoppiata in un anno e oggi il formato viene utilizzato dal 50% dei top brand di YouTube.

Spesso gli smartphone vengono utilizzati in concomitanza con altri dispositivi, per esempio mentre si guarda la televisione, oppure durante altre attività. Questo significa che l’attenzione è diversa, ed è importante comunicare in modo rapido su smartphone per riprendere il messaggio in altra forma su desktop o su una tv connessa.

“I Bumper Ads riescono a comunicare un messaggio incisivo quando l’attenzione di chi guarda è massima. Inoltre, la sfida creativa di un video da 6 secondi rappresenta un’occasione unica per rinnovare il linguaggio del brand, con contenuti che si prestano bene alla serialità, ovvero al racconto di una stessa storia in modi sempre diversi, senza mai annoiare. Questo permette in definitiva di ampliare la propria strategia di orchestrazione, dove l’uso strategico dei Bumper Ads insieme ai classici formati più lunghi si rivela particolarmente efficace in termini di memorability, brand awareness e ad recall” ha dichiarato Marianna Ghirlanda, Head of Creative Partnerships, Google.