H-Farm presenta Hei, l’indicatore social per misurare l’empatia dei brand

Il social influencing è senza dubbio uno dei principali trend degli ultimi anni. Eppure, misurare il reale impatto di queste campagne, in termini di brand awareness, resta ancora la principale sfida per questo settore. I brand sono sempre più guardinghi nell'intraprendere collaborazioni con piccole e grandi star del web (la multinazionale Unilever ad esempio ha dichiarato guerra ai finti influencer, fonte Wired) e in generale è emersa la necessità di individuare nuove metriche in grado di fornire insight concreti e traducibili in azioni. Certamente non basta più la sola crescita della fanbase, in termini quantitativi. Quello che occorre misurare è la capacità di una campagna di generare valore. E questo aspetto va valutato sulla base della bontà della relazione che i contenuti del brand sono in grado di instaurare con gli utenti. 

Con questo obiettivo H-FARM ha sviluppato HEI (Human Empathy Indicator), un nuovo indicatore in grado di calcolare l’empatia di un brand e misurare per ogni post il coinvolgimento reale degli utenti, considerando solo le interazioni più rilevanti, in termini di intensità (quantità e tipologia di interazioni) e polarità (positiva o negativa). 

HEI supera, di fatto, il concetto di Engagement rate, indicatore che mette in relazione il numero di utenti raggiunti da un contenuto e il numero di interazioni da esso generate senza considerare, però, che non tutte le interazioni sono uguali fra loro, né pesano allo stesso modo, nella costruzione di una relazione di valore con il brand.

Come può una reaction avere lo stesso peso di una condivisione, se quest’ultima richiede un investimento maggiore da parte dell’utente, che si rende in sostanza portavoce di un messaggio del brand? Può un commento come una richiesta di assistenza, una lamentela o anche solo un’emoticon, pesare allo stesso modo di un commento entusiasta e ben articolato?

Silvia Pizzi, Head of Earned Media in H-FARM, spiega: “A partire da queste domande è nato un progetto di ricerca - poi sfociato nella codifica del nostro nuovo indicatore - che ha coinvolto un team composto da social media strategist e data scientist, coordinati da Karola Picae Amedeo Bellodi. Per arrivare a HEI, abbiamo analizzato le performance di centinaia di contenuti diversi, valutando la tipologia di interazioni generate, non solo in termini quantitativi. Perché oggi è sempre più necessario considerare e conoscere gli aspetti emotivi, psicologici e sociologici che spingono all’azione: per misurare il riverbero che un contenuto editoriale ha sull’audience, occorre arrivare a comprendere anche in quale direzione punti la relazione che esso contribuisce a costruire con gli utenti”.             

Per aver sempre sotto controllo la performance dell’intera produzione editoriale l’indicatore è calibrato sullo storico, oltre che sulla reach specifica dei post: questo, ad esempio, ha permesso di rivalutare le performance di post che, considerando solo il tasso di coinvolgimento generato, risultavano sotto performanti, ma che in realtà, una volta ponderati, sono risultati contenuti di valore per il raggiungimento degli obiettivi.

In generale HEI considera solo le interazioni rilevanti in base a Industry (un brand di cioccolata o birra ha più possibilità di diventare un love brand rispetto ad un istituto di credito), tipologia di target, qualità dell’interazione, formato e obiettivi del contenuto.

HEI viene già utilizzato dal team di Digital Marketing di H-FARM nella realizzazione di campagne e definizione di piani editoriali di importanti brand che operano nel campo della moda, delle assicurazioni, del retail e food & beverage.  

CB