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Ipsos. Il podcast piace a 9,3 mio di italiani al mese. Il 71% ricorda il brand, di questi il 67% agisce dopo l’ascolto. Schioppa (Podcastory): “Il media è vincente: il rapporto 1to1 con gli ascoltatori crea molti piccoli eserciti di brand-ambassador”

È stato diffuso ieri, 5 ottobre, il terzo report sul mondo dell’audio digitale prodotto da Ipsos, dal titolo “Il podcast alla prova di maturità”, dove questo giovane media viene incoronato Re dell’Audio Digitale. Youtube la piattaforma di maggior utilizzo. La ricerca si riferisce al solo mercato italiano. Confermata la crescita del trend degli ascoltatori mensili che passa dal 30% (8,5 milioni) del 2020 al 31% del 2021 con 9,3 milioni di utenti che ne fruiscono. Il tempo dedicato all’ascolto in una giornata è di circa 40 minuti, il 50% degli ascoltatori preferiscono episodi che durino al massimo 20 minuti. La casa il luogo preferito. I fruitori ricercano i contenuti attraverso i motori di ricerca (34%).

È stato diffuso stamattina, 5 ottobre, il terzo report sul mondo dell’audio digitale prodotto da Ipsos del titolo “Il podcast alla prova di maturità” dove questo giovane media viene incoronato vero e proprio ‘king’ del regno dell’Audio Digitale.

Il dato monitorato dall’indagine, l’ascolto dei podcast nell’ultimo mese, raggiunge nel 2021 quota 31% tra i 16-60enni (circa 9,3 milioni di persone), con una crescita lieve ma che consolida la tendenza positiva registrata lo scorso anno (nel 2020 i podcast avevano visto un balzo di ben 4 punti percentuali, passando dal 26% al 30%): una riprova del fatto che la diffusione del format è un frutto stabile e non transitorio del processo di digitalizzazione avvenuto nel contesto pandemico.

Il format resta marcatamente giovane (44% di under 35), ma nel 2021 crescono anche i target adulti, laureati (27%) e professionisti (13%). Anche se con l’evoluzione anagrafica si attenua leggermente la loro connotazione da “early adopter” (i primi a adottare nuove tecnologie, preferenza per prodotti premium), gli utenti podcast si confermano consumatori più responsabili e ricettivi della media.

Lo smartphone si rafforza ancora come dispositivo più usato per ascoltare podcast (79%), il computer (43%) resta al secondo posto, ma in calo, così come i tablet (26%).

La ricerca Ipsos si riferisce al solo mercato italiano, ma nella presentazione non sono mancate occasioni di confronto con realtà internazionali per sottolineare anche le differenze contestuali degli altri Paesi al fine di meglio orientarsi nel futuro in questo giovane mercato, ma che consolida la sua ampia efficacia e potenzialità. Come ad esempio il sentiment positivo che i brand ottengono alle orecchie degli ascoltatori, determinandone, per un ampio numero di fruitori, la scelta di documentarsi sul brand stesso che ha sponsorizzato il format subito dopo la fine dell'ascolto.

Infatti l’indagine rivela che il 71% degli ascoltatori ha un ricordo dei brand associati ai podcast, soprattutto nella forma di adv prima/durante/dopo i podcast; inoltre il 67% degli ascoltatori che ricordano un brand hanno dichiarato di aver compiuto un’azione subito dopo l’ascolto: hanno cercato maggiori informazioni online; hanno parlato del brand con amici o parenti; hanno acquistato un prodotto legato al brand.

In occasione della diffusione della ricerca parliamo con Davide Schioppa, Founder di Podcastory, la startup milanese che per prima si è dedicata esclusivamente alla creazione di podcast. Il nostro confronto è stato ovviamente effettuato a telecamere spente, per essere più in linea con l'attitudine dell'interlocutore. A Schioppa domandiamo un primo commento riguardo al trend di crescita: “La tendenza di crescita è confermata, anche se l'aumento in termini di percentuale non è grande, ma vorrei sottolineare che, a nostro modo di vedere, siamo in una situazione di crescita a gradoni, come già altre volte è successo con altri media, ovvero si alternano fasi di rapida crescita a periodi di stasi con piccola crescita dove si assiste a un ricambio degli utenti. Quindi, in valore assoluto, il dato per noi è molto positivo e indica che molte nuove persone hanno iniziato a utilizzare il podcast, e altre lo hanno messo in stand by; in parte credo anche perché non abbiano trovato contenuti di loro interesse e con tempistiche di intrattenimento sbagliate”.

Quanto tempo viene dedicato all’ascolto dei podcast?

Altri dati significativi sono quelli relativi al tempo di fruizione dei podcast: l’indagine Ipsos rivela che mediamente il tempo dedicato all’ascolto dei podcast in una giornata è stimato in circa 40 minuti e che il 50% degli ascoltatori circa preferiscono ascoltare episodi che durino al tra i 20 e i 30 minuti.

Su questo dato in particolare Podcastory vuole porre l’accento, infatti sin dalle prime produzioni la factory italiana ha sempre preferito episodi brevi, in grado di interessare ed appassionare l’ascoltatore con delle vere e proprie ‘snackable podcastories’, che rappresentano per i brand una possibilità di reiterazione dell'adv in un tempo breve agendo su una efficacia temporale sinergica per la funzione di intrattenimento.

Con i nostri clienti abbiamo da subito proposto dei format di circa 15 minuti di durata, in sintonia con le abitudini dei fruitori italiani che, a differenza di altri Paesi, hanno una cultura dell'ascolto diversa e delle dinamiche giornaliere nostre.” – ricorda Davide Schioppa, Founder di Podcastory che continua – “É più funzionale per l'utente italiano e per il brand avere una modalità snackable, e i dati e le performance lo dimostrano.”

 

La piattaforma preferita per ascoltare i podcast.

Il canale ‘100% free’ prediletto per la fruizione dei racconti audio risulta essere YouTube seguito da Spotify, mentre la sommatoria del dato Free+Premium vede al primo posto Spotify. Un dato da prende in inconsiderazione in vista di qualsiasi scelta sulla modalità di distributiva del prodotto. “Da sempre in Podcastory abbiamo prestato molta attenzione alla distribuzione dei contenuti” - spiega Davide Schioppa, Founder di Podcastory - “Ogni nostra serie audio è distribuita su tutte le tradizionali piattaforme di podcasting, sui siti web più in target e su Youtube, attraverso delle playlist dedicate ed un format audio-video studiato ad-hoc. Questo perché crediamo che sia il momento di avvicinare gli utenti all’ascolto a prescindere dalla piattaforma. Prima insegniamogli ad usare i podcast, poi ci sarà tempo per fargli scegliere le piattaforme più indicate.”

 

La casa il luogo prediletto dell'ascolto

Il luogo elettivo di ascolto rimane decisamente la casa (81%), seguita a distanza dalla macchina (29%) e dall’ascolto in strada/camminando (23%), mentre la fruizione sui mezzi di trasporto (19%) è ancora in calo (coinvolgeva il 26% degli utenti nel 2019), probabile frutto dell’impatto della pandemia sulla mobilità.

L’ascolto podcast avviene mentre si svolgono altre attività in contemporanea (80%).

Il 78% degli ascoltatori preferisce dedicarsi all’ascolto del podcast in solitaria. Questo conferma la teoria secondo cui un contenuto podcast ben costruito e capace di ingaggiare un rapporto fiduciario con l’utente sia un ottimo strumento per comunicare in maniera diretta con l’ascoltatore in un rapporto one-to-one dove l'intimità della fruizione aumenta la capacità del ricordo.

L'analisi conferma il forte livello di engagement riscontrato nel 2021, con il 59% degli utenti che ascolta podcast per l’intera durata, e continua a crescere l’ascolto per intero delle serie di podcast (41%). Quello della fidelizzazione è un tema cruciale, specialmente per un format guidato da logiche pull.

 

Come viene scelto il podcast

La modalità di approccio ai podcast resta prevalentemente “pull”, con l’utente che decide di ascoltare dopo avere cercato in internet un argomento che lo interessava (34%). In ottica prospettica, è interessante notare che la GEN Z (16-25 anni) è più facilmente spinta ad ascoltare podcast attraverso passaparola social (32% vs. 25% del totale utenti podcast) e suggerimenti dalla app che utilizza (25% vs. 16%).

Nel trade-off argomento vs. speaker come driver di scelta si conferma più forte il primo (52%), ma il peso relativo degli speaker continua a crescere (30%).  “Non è pensabile che basti fare un bel contenuto per essere ascoltati. In Podcastory abbiamo sempre spinto quello che chiamiamo ‘audio-seeding’, ovvero una vera e propria ‘semina’ dei nostri podcast su siti web più in target, in grado di consentirci una buona indicizzazione su Google e permettere l’ascolto diretto del contenuto agli utenti” ha aggiunto Schioppa a commento del dato.

Gli influencer risultano avere influenza nel promuovere l’ascolto dei podcast per 2 ascoltatori su 3, con un peso particolarmente forte tra i più giovani (74% degli under 35 vs. 54% dei 45+).

 

L'inserimento delle adv

I podcast si confermano un ottimo contesto pubblicitario: rimane molto elevato il ricordo delle pubblicità associate ai podcast (71%), soprattutto nella forma di adv prima/durante/dopo i podcast. Seguono, nel ricordo, gli annunci letti dagli speaker (con un ricordo più elevato della media tra i giovani della GEN Z), e i podcast interamente incentrati su un brand sponsor. Rimane stabile ed importante la capacità di attivazione delle comunicazioni pubblicitarie abbinate ai podcast: 2 su 3 tra coloro che ricordano l’adv durante i podcast dichiarano di aver compiuto una azione successivamente, una percentuale che rappresenta poco meno di un utente podcast su due.

Dal report emerge come il podcast non è più da considerarsi un ‘fenomeno’, è a tutti gli effetti un elemento prezioso per una content strategy di successo. “La chiave vincente di un racconto risiede nell'innovare i format per continuare a mantenere vivo l’interesse degli utenti” - continua Davide Schioppa, founder di Podcastory - “Per farlo va primariamente considerata quale sia la piattaforma più idonea, è bene concentrarsi sui contenuti, che dovranno essere sempre d’impatto per l’ascoltatore. Concentrarsi sulla scalata delle classifiche di piattaforme come Spotify può essere senz’altro gratificante ma di fatto può portare ad ignorare grandi sacche di utenza che potrebbero comunque essere raggiunte facendo una distribuzione più capillare, sfruttando anche piattaforme non propriamente dedicate ai podcast come già lo sta dimostrando la fruizione su Youtube.”

La ricerca fa emergere come per i brand il podcast si riconfermi una una grande opportunità, che permette di sfruttare il rapporto one-to-one con gli ascoltatori, costruendo così molti piccoli eserciti di brand-ambassador, fidelizzati ai contenuti offerti loro dalla marca ed in grado di raccontarne per davvero i valori. Indicazioni che trovano conferma anche nelle parole di Schioppa: “Noi di Podcastory siamo nati pensando che la formula vincente sia intercettare i gusti e gli interessi degli utenti e farci dettare l'agenda editoriale dagli ascoltatori. Andare a ricercare dove stanno i target e trasferire i linguaggi che a loro interessano (TikTok, Instagram ecc) e portarli dentro il podcast. Oggi l'utente ha una scelta infinita, e noi dobbiamo intercettarli con l'innovazione dei format.”

Chiudiamo il nostro confronto con Podcastory sull'ultima indagine Ipsos inerente l'universo podcast facendo nostre due indiscrezione che Davide Schioppa ci concede: nel futuro molto prossimo la factory, ricercando la propria costante innovazione, realizzerà un'esperimento dove, in collaborazione con un istituto ricerca, andrà ad indagare cosa rimane all'ascoltatore dopo la fruizione di un podcast, quali sono le sue considerazioni sul brand e altri indicatori. Una iniziativa di grande interesse quest'ultima, che si unisce ad un altra ancor più avvincente quanto coraggiosa: il lancio del podcast game (prima volta al mondo), un nuovo format seriale che darà la possibilità all'ascoltatore di creare direttamente la storia e costruirla strada facendo.

Grandi novità in vista, in ascolto, quindi. Consigliamo di rimanere connessi, informati, e sempre pronti all'ascolto.

 

Davide Riva