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10° Forum WPP-Ambrosetti. La parola ai creativi. Bozza, Mastromatteo, Poletti: "Stop a cliché e stereotipi. Raccontiamo l'italianità con una comunicazione nuova, che tocchi il cuore delle persone, intrattenga e stupisca"

Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer di Grey Italy, Giuseppe Mastromatteo, Chief Creative Officer di Ogilvy Italy e Francesco Poletti, Chief Creative Officer di VMLY&R Italy, forti anche delle loro esperienze creative all'estero e consapevoli della percezione stereotipata del Paese diffusa oltreconfine, hanno dibattuto sul tema “La creatività come asset strategico per la comunicazione sociale d’impresa” sfoderando idee e proposte per uno storytelling dell'Italia che contribuisca davvero al suo rilancio.

Per la prima volta sul palco del Forum WPP - Ambrosetti, il 19 novembre, alle Officine del Volo a Milano, sono saliti i creativi, chiamati in prima persona a fornire indicazioni su come si racconta in modo nuovo l'Italia e a come valorizzare l'immagine del Paese, soprattutto all'estero, svecchiandola dai cliché e dagli stereotipi che tutti conosciamo in tema di cucina, moda e design. 

Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer di Grey Italy, Giuseppe Mastromatteo, Chief Creative Officer di Ogilvy Italy e Francesco Poletti, Chief Creative Officer di VMLY&R Italy, forti anche delle loro esperienze creative all'estero e consapevoli della percezione stereotipata del Paese diffusa oltreconfine, hanno dibattuto sul tema “La creatività come asset strategico per la comunicazione sociale d’impresa” sfoderando idee e proposte per uno storytelling dell'Italia che contribuisca davvero al suo rilancio. A moderare il talk Rosalba Reggio, Responsabile Web Tv de Il Sole 24 Ore,
Bozza
 La prima parola chiave della nuova comunicazione dell'Italia è innovazione, ovvero la necessità di svecchiare l'associazione del made in Italy con le sue note eccellenze per far emergere quelle meno conosciute, come il primato in grandi settori industriali a partire da quello manifatturiero. Come avvenuto qualche anno fa nel video 'Italy the Extraordinary Commonplace' realizzato da WPP per ICE nel quale, ricorda Francesco Bozza (foto sopra): "sono stati sfatati i luoghi comuni con con l'Italia viene percepita all'estero". Un esempio? "Le immagini delle mani intrise di farina con accanto l'espressione 'Pizza makers' dopo pochi secondi lasciavano posto a quelle di un architetto intento a definire gli ultimi ritocchi del suo plastico architettonico, a ricordare come il nostro Paese sia al terzo posto per volumi d'affari che genera in grandi cantieri".

Come ha saputo fare, ad esempio, la Svizzera, che con ironia ha coinvolto Roger Federer e Robert De Niro nello spot per promuovere l'offerta turistica del territorio ironizzando sul cliche del 'Paese troppo perfetto' o l'Australia che in un remake di Crocodile Dundee' andato in scena al Superbowl,  ha sfatato il mito del Paese come la terra dei canguri. 

Insomma, "bisogna trovare la chiave per raccontare l'italianità del 2021" osserva Bozza che prosegue "un po' nello stile dei Maneskin e di Gomorra, che hanno esportato in modo nuovo la creatività italiana con chiavi espressive completamente diverse dalla tradizione, diventando rispettivamente la band che apre il concerto dei Rolling Stone e la serie più acquistata all'estero". 

Mastromatteo

 La seconda parola chiave è coraggio. Lo sottolinea Giuseppe Mastromatteo (foto sopra), che, citando le parole di un artista, afferma "la nostra tradizione classica rischia di diventare una gabbia" riferendosi a una reiterazione nel tempo, in comunicazione, di concetti legati al bello di cui l'Italia è da sempre protagonista  e che ora rischiano di tenere nascoste le altre eccellenze del Paese. Servono idee dirompenti per raccontare la ricchezza italiana di aziende, grandi e piccole, che contribuiscono al successo economico della Penisola e che non vengono  adeguatamente rispecchiate in comunicazione. 

Poletti
Terza parola chiave è apertura mentale. Come osserva Francesco Poletti (foto sopra), citando il modello dei Maneskin introdotto da Francesco Bozza: "Un modo per 'uscire dalla gabbia' in comunicazione è esportare la qualità dell'Italia slegandosi dal territorio e dai canoni espressivi della lingua italiana, adottando codici nuovi, di ispirazione internazionale". 

Spazio anche a una reinterpretazione in chiave nuova di modelli di successo come Carosello, che, come ricordato dal VP Chief Creative Officer di Grey Italy "è stato il primo grande esempio di una comunicazione che ha saputo intrattenere e portare i brand al cuore delle persone attraverso una molteplicità di linguaggi, dal cartone animato al musical agli sketch, coinvolgendo i migliori registi, sceneggiatori, attori e artisti". "Non serve raccontare per filo e per segno tutti gli asset del Paese" sostiene Bozza "perchè, come disse Voltaire 'il segreto per annoiare è spiegare tutto', ma coinvolgere in modo da rendere i marchi vicini alle persone".

Dalla narrazione dell'Italia è giunto il momento di eliminare gli stereotipi legati alla figura femminile di innovare lo storytelling legato al purpose che, come fa notare Mastromatteo, è certamente diventato centrale nel racconto delle aziende e dei loro valori, ma fa sentire la mancanza di quella componente ludica e di entertainment che la comunicazione deve portare con sè per essere appealing. 

Innovazione, conclude Mastromatteo, va di pari passo con il ricambio generazionale dei talenti nelle agenzie, ulteriormente accelerato dalla spinta della pandemia. "Stanno cambiando le agenzie, molti professionisti intraprendono strade nuove  e altri giovani creativi arrivano portando un nuovi way of thinking  e un nuovo modo di approcciare la comunicazione e i messaggi pubblicitari, che lascia spazio a un nuovo racconto tutto da scoprire". Insomma, spazio a nuove sinergie, contaminazioni e stimoli per scoprire nuove idee e alimentare la creatività in modo da generare nuovi linguaggi e storytelling di marca e del brand Italia.