Adforum Worldwide Consultants Summit: sul mercato una nuova tipologia di agenzia, con DNA digitale e focus sul creative content

In un mondo della comunicazione che cambia e aumenta in complessità, per le aziende il percorso di selezione e scelta dell’agenzia partner diventa sempre più difficile ed insidioso, troppo importante per essere gestito dai manager come un 'DIY' (Do It Yourself). Per questo motivo, nei paesi più evoluti, le aziende si avvalgono abitualmente dell’Agency Search &  Selection Consultant.

Il 26, 27 e 28 settembre si è svolto a Amsterdam l’Adforum Worldwide Consultants Summit, un evento che da svariati anni riunisce i principali consulenti di Agency Search & 
Selection di tutto il mondo con i leader delle maggiori e/o più interessanti agenzie di comunicazione.

Gianluca Gualtieri (guarda il sito), consulente nell'ambito della gestione della comunicazione di brand, ha partecipato all'evento e può dunque mettere in luce le evidenze più significative emerse da questo importante appuntamento per l'industry, che permette agli advisor e alle agenzie di confrontarsi, scambiarsi idee e punti di vista.

“All’Adforum Summit di quest’anno eravamo 28 consulenti provenienti da 10 paesi (Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Italia, Olanda, Portogallo, Spagna, Sud Africa e UK). Una dopo l’altra, abbiamo incontrato 15 società di comunicazione di diverso genere: o network storici (Havas, MullenLowe Group, Ogilvy, TBWA); o medio-grandi agenzie indipendenti con uffici in vari paesi del mondo (Amsterdam WW, Anomaly, 72andSunny, Superheroes); o piccole e medie agenzie indipendenti olandesi con l’ambizione di lavorare anche su progetti internazionali (Lemon Scented Tea, N=5, The Brave New Now); o società nate con una specializzazione, ma che stanno evolvendo verso un’offerta più completa relativa ai contenuti creativi (DEPT, We are Social, Reaktor, Made.For.Digital). Ognuna di queste ha avuto l’occasione di presentarci la sua struttura (talenti, risorse, novità, direzione, investimenti) ed il suo punto di vista sul mercato", afferma Gualtieri. 

Ecco le principali considerazioni di Gualtieri alla fine di questo summit:
1) Le aziende stanno internalizzando la funzione media, anche a causa della perdita di fiducia nei partner media, soprattutto dopo che l’inchiesta USA del 2016 ha rivelato il segreto di pulcinella, accusando le agenzie di non fare gli interessi dei clienti nello spendere i loro soldi, cioè nelle attività di media planning e buying.
2) Le aziende stanno anche integrando alcune funzioni interne. Una volta c’era l’IT, una realtà spesso scollegata dal marketing e dalle agenzie di comunicazione, fatta di tecnici che interloquivano con tecnici. Oggi le aziende stanno sempre più riunendo sotto un'unica guida le funzioni di Marketing, Digital Delivery ed E-Commerce. Cambiano gli interlocutori. Le società di Management Consulting l’hanno capito e ne hanno approfittato; adesso anche le agenzie di comunicazione si stanno adeguando.
3) I grandi Network hanno investito molto in Big Data (collecting e analytics) e Digital Technology (acquistando risorse delocalizzate spesso in Cina, India e Ucraina), guadagnandosi così un concreto vantaggio competitivo rispetto alle piccole-medie agenzie indipendenti.
4) Sia i Network che le grandi agenzie indipendenti hanno investito in Production capabilities interne, nell’ottica di ottimizzare i tempi e generare fatturato.
5) Tutte le agenzie parlano dell’importanza della Cultura: o di coltivare una cultura interna all’agenzia, una sorta di credo nei valori e modus operandi volto a rafforzare un senso di appartenenza e di fedeltà (per attrarre e trattenere i talenti e come elemento di distinzione); o di studiare e vivere la cultura della nostra società, in modo da essere sempre al passo con i tempi o, meglio ancora, anticiparli; o di fare cultura, cioè avere un ruolo attivo nella società; in altre parole, di non essere semplicemente un’azienda che deve fare business, ma avere un ruolo attivo nell’affrontare i temi critici del mondo di oggi, con la volontà di fare la differenza.
6) Tutti sembrano avere in agenda il tema della Sustainability e del Gender Equality. Alcuni avranno realmente a cuore questi argomenti; molti invece staranno solo seguendo la moda del momento.
7) New generation agency. L’offerta è sempre più complessa: una volta c’era l’agenzia creativa classica, poi è apparsa l’agenzia “digitally native” ed in questi ultimi anni abbiamo visto l’arrivo delle società di Business and Management Consulting che hanno acquistato risorse (sia persone che agenzie) dal mondo della comunicazione digitale.

Oggi si affaccia prepotentemente sul mercato una tipologia di società il cui DNA è nelle competenze digitali di tipo ingegneristico tecnologico e produttivo, ma che ha deciso di evolversi per dare alle aziende un’offerta più ampia nell’area dei servizi di consulenza e di agenzia, soprattutto circa il creative content.

SP