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Baldi/Basoli (Dude): “Fra creatività e produzione, la partita dei contenuti, branded e unbranded, si gioca sul terreno delle idee. Servono nuovi modelli di business, nuove professionalità e voglia di sperimentare”

Impegnata contemporaneamente su più fronti – agenzia, casa di produzione pubblicitaria, produttrice di contenuti ‘originali’ per broadcaster e distributori, e anche agenzia di eventi – Dude ha fatto della diversificazione la sua carta vincente, scommettendo sul ‘filo rosso’ che lega tutte le sue attività all’insegna del Content, branded e unbranded. Un settore che in Italia fa ancora fatica a decollare, e in cui è necessario adattare e reinventare i modelli di business e trovare sul mercato nuove competenze al di fuori del mondo dell’advertising classico. Un’esperienza di cui hanno discusso Livio Basoli e Davide Baldi nel webinar organizzato da IAA Italy e intitolato “L'agenzia creativa che voleva fare le Serie Tv - Come (provare a) diventare una entertainment company”.

Una delle possibili strade per superare le crisi, il riferimento non è infatti solo a quella attuale, è la diversificazione: da questo spunto è nato l'incontro organizzato da IAA Italy con Livio Basoli, Executive Creative Director & Partner e Davide Baldi, CEO and Founder di Dude, un struttura cui difficilmente si possono applicare le etichette più convenzionali, condotto e moderato da Marco De Angeli, vicepresidente IAA Italy e General Manager ABC Production Company.

“Sul nostro sito ci definiamo ‘un'agency’ – ha esordito infatti Basoli –:siamo nati nel 2011 come casa di produzione che fin da subito ha diversificato la sua proposta ambendo a lavorare con le agenzie pubblicitarie e di sviluppare progetti in-house, e che fin da subito si è trovata a rispondere alla domanda delle aziende che ci chiedevano produzione e creatività insieme.

Negli anni, poi, questa diversificazione è cresciuta: nel 2017 abbiamo iniziato a lavorare con Netflix, e parallelamente abbiamo sviluppato i primi contenuti originali – un format per Discovery sulla musica italiana, e un documentario per LaEffe. Nel 2018, la giornalista del Corriere della Sera, Marina Pierri, ci ha coinvolto per sviluppare il primo Festival delle Serie Tv in Italia”. Basoli ha illustrato poi le differenze fondamentali dell’operatività sui vari fronti, evidenziando la necessità di modelli di business diversi che tenessero comunque conto di quello che è il punto di congiunzione fra gli aspetti legati all’advertising e gli ‘originals’, legato al Branded Content & Entertainment. “Per noi è stata un’evoluzione naturale – ha affermato –, ma che in Italia fa molta fatica a partire, sia lato cliente sia lato agenzie, e richiede professionalità completamente diverse da quelle di una campagna adv classica, che Dude ha iniziato a inserire e a coinvolgere nella propria struttura: autori, sceneggiatori, giornalisti, persone che si occupino di finanziamenti pubblici e tax credit”.

Al tempo stesso Basoli ha individuato anche alcune similitudini. “Anche in riferimento a un mondo per così dire ‘puro’ come quello cinematografico e documentaristico – ha spiegato – occorre ragionare in termini di posizionamento, di proposition, di domanda e offerta: di fatto, per lanciare o provare a vendere a un broadcaster o a un distributore una serie Tv, è necessario
comunque pensare a un’audience e al perché quella storia è rilevante in quel momento. In questo le competenze di marketing e comunicazione ci aiutano moltissimo. La partita si gioca in ogni caso sul terreno delle idee”.

Dal punto di vista economico, ha ricordato nel suo intervento Davide Baldi, il problema è che il mondo dei contenuti originali opera in un ambito interamente sostenuto da fondi pubblici: “Gli Stati Uniti sono l’unico mercato in grado di sostenersi privatamente, mentre in Europa si vive grazie agli stati e alle istituzioni che mettono soldi per ‘fare cultura’. Solo con l’arrivo di Netflix e Amazon Prime, oltre all’attesa per Disney, Apple e altri ancora che siamo convinti arriveranno, si stanno rimescolando le carte e sta cambiando il modello per tutto il settore. Anche Sky e Rai, per esempio, che prima intervenivano a coprire parti di budget dopo che il produttore aveva già trovato con fondi pubblici, ora stanno cambiando modello. Noi stiamo cercando di inserirci
in questa ‘nuova era’ dei contenuti originali”.

La realtà, ha aggiunto Baldi, è che i mondi sono e restano separati: “Basta pensare alla formazione: da una lato le scuole di cinema che preparano autori, sceneggiatori o registi, e le Università con i classici corsi di marketing e comunicazione. Due ambiti che non si parlano, ma che sarebbe invece auspicabile si incontrassero e si contaminassero a vicenda”.
“Anche nel mondo delle produzioni originali, però, come è successo nel mondo dell’advertising – ha ripreso Basoli – c’è la possibilità che delle realtà independenti, degli outsider, entrino nel mercato e spariglino le carte portando una ventata di novità e un approccio diverso, ritagliandosi il proprio spazio”.

Ciò che ancora manca sul nostro mercato, ha aggiunto, sono però una maggior apertura e una maggior cultura: “Ci sono stati esperimenti molto interessanti: Campari lo fa con successo da anni, recentemente Lavazza, ma sono ancora mosche bianche. Per esempio è difficile che ci siano budget dedicati – figuriamoci in un anno come questo che vedrà consistenti riduzioni di investimenti da parte di moltissime aziende – e in cui non ci sono mai veri e propri brief: siamo noi che cerchiamo il cliente al quale proporre un contenuto ad hoc e tailor-made. Spesso ci confrontiamo con Fuse, che è parte di un’agenzia media (OMG) e con loro condividiamo la frustrazione di non riuscire a spingere un cliente a fare un ‘placement’ in una serie Tv e magari a sviluppare un progetto di content attorno a quel placement”.

Dal punto di vista delle competenze lato aziende, Basoli ha osservato come in tutti gli ambiti della comunicazione nascano continuamente nuovi fenomeni: “Questo fa sì che in tema di Branded Content le competenze non siano diffuse, ma esattamente come 10 anni fa mancavano sul digital e 5 anni fa sui social media… Più delle competenze, infatti, quella che serve è la voglia di
sperimentare in aree nuove,
ma che sono rilevanti per il pubblico proprio perché il contenuto è la risposta migliore, se non l’unica, alle sue esigenze”.
Parlando di misurazione dei risultati, infine, Basoli e Baldi si sono detti convinti che ragionando in termini di brand più che di prodotto, una tendenza che nel periodo dell’emergenza è andata come sappiamo crescendo esponenzialmente, non ci siano difficoltà particolari rispetto a quanto avviene per gli altri mezzi.

Una conferma in questo senso è arrivata da Alberto Dal Sasso, AIS managing director diNielsen e presidente di IAA Italy, che tirando le fila del discussione ha ricordato la ricerca realizzata da Nielsen per OBE – Oservatorio Branded Entertainment: “Spesso per questo genere di operazioni si utilizzano gli stessi KPI che si usano per la pubblicità. È un segno, insieme a molte delle cose che sono emerse da questo webinar, che questo tipo di approccio e di ricerca di forme di comunicazione diverse e alternative alla pubblicità classica per le aziende diventa sempre più strategico”.

Tommaso Ridolfi