Cannes Lions 2019. Creatività in-house: conoscere il brand dall'interno è un vantaggio, ma le idee hanno bisogno di 'contaminazione'

(Cannes. Dalla nostra inviata Serena Piazzi). La tendenza a portare la creatività in-house non è certo una novità per le aziende, che in questo modo possono gestire la realizzazione delle campagne in modo più veloce ed economico. Ma siamo sicuri che lasciare la parte le agenzie sia davvero una buona idea? Il tema è stato al centro del Cannes Lions Debate, andato in scena nella quarta giornata dell'edizione 2019 del Festival Internazionale della Creatività di Cannes.

A confrontarsi sul palco (da destra a sinistra nella foto) Justin Billingsley (Publicis Emil), Paulie Dery (Uber), Teresa Hard (Intel Corporation) e Vicki Maguire (Grey London), moderati da Philip Thomas.

"La creatività ha bisogno del confronto tra talenti e di contaminazione, due elementi che è più facile trovare in agenzia che in azienda", ha sottolineato Justin Billingsley, Ceo di Publicis Emil. 

"Non sono d'accordo - ha ribattuto Paulie Dery, executive creative director Uber - . Se si scelgono le persone giuste il confronto tra talenti può esserci anche all'interno dell'azienda, con il vantaggio di avere più tempo da dedicarvi dal momento che non è necessario mettere appunto alcun brief, un'operazione che spesso risulta complessa.

Senza contare che, come ha sottolineato Teresa Hard, former vice president, global creative director di Intel Corporation, "in agenzia non si avrà mai l'opportunità di veder nascere un progetto creativo dall'inizio, come invece avviene in azienda".

Certo, come ha fatto notare Vicki Maguire, chief creative officer Grey London, "avere a che fare con clienti diversi, professionalità diverse per cultura, esperienza, attitudini etc, non può che essere un arricchimento, uno stimolo alla nascita di nuove idee". "La strada della creatività in-house è certamente la più facile da percorrere, anche a livello economico - ha detto Maguire - , ma questo non significa che sia davvero la più efficace", ha detto Maguire. 

In ogni caso, è importante che la decisione di optare per la gestione interna della creatività sia frutto di una precisa scelta strategica. "Le aziende devono fare delle riflessioni approfondite sul brand e stabilire che cosa è meglio per il loro business, solo se viene intrapresa in modo smart la strada della creatività in-house può rivelarsi vincente", ha sottolineato Hard. 

E poi, naturalmente, come ha detto Billingsley, "le imprese che decidono di tenere la creatività in-house devono costruire internamente cultura sul tema, altrimenti rischiano di compiere dei grossi errori con conseguenze anche disastrose per i loro brand".

Sta di fatto che se un'agenzia, stando alla statistica, se iscrive 100 lavori ai Cannes Lions ha circa il 3% di possibilità di vincere un Leone, per le aziende la percentuale si abbassa all'1%. "Come fare in modo che la creatività prodotta dalla aziende raggiunga lo stesso livello di quella delle grandi agenzie?", ha chiesto allora Philip Thomas.

"Si può essere disruptive e innovativi anche cucendosi la creatività su misura dall'interno - ha detto Dery -. E' sufficiente che tutte le persone coinvolte si siedano attorno a un tavolo, con il vantaggio che comunicare dovrebbe essere più facile, essendo tutti immersi nella stessa cultura aziendale".

"D'accordo, ma è anche importante ammettere quando si è fatto un errore o si è presa una strada sbagliata - ha affermato Hard - . Accusare le agenzie esterne è più facile, tra colleghi inveci a volte si ha più timore di far notare che un progetto non è valido". 

Per i giovani che ambiscono a lavorare nella creatività, agenzia e azienda possono rappresentare entrambe una valida alternativa. "Venite in agenzia per imparare a pensare 'out of the box', allargare la mente e dare spazio alle idee", ha affermato Maguire, rivolgendosi ai giovani creativi in sala.

"Se ambite a lavorare su grandi progetti che abbiano un reale impatto sul business venite in azienda, ma scegliete un brand che amate, perché solo così vi appassionerete al vostro lavoro", ha consigliato Hard.

Divisa la platea, anche se, da un veloce sondaggio lanciato in sala, è emerso che il 58% dei presenti ritiene ce la creatività in-hius econtinuerà a rappresentare un trend importante, a fronte di 39% che pensa sia una modalità di lavoro non efficace e di un 3% di indecisi.