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Cannes Lions 2019. Grand Prix Pharma a McCann Health Shanghai per GSK GlaxoSmithKline e Grand Prix Health & Wellness a McCann Tel Aviv per IKEA

Con l’Italia assente dalla gara per i leoni (nessun iscritto in Pharma e solo 4 in Health & Wellness, non arrivati però in shortlist), i Grand Prix di entrambe le sezioni vanno a McCann: il primo alla cinese McCann Health di Shangai per GlaxoSmithKline, il secondo all’israeliana McCann Tel Aviv per IKEA. Per mancanza di concorrenti, non assegnato il Grand Prix Health for Good, riservato alle Charity e alle Onlus.

(Cannes – dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Un progetto per l’autodiagnosi precoce della
Broncopneumopatia Cronica Ostruttiva – una patologia il cui sintomo primario, il ‘fiato corto’, è spesso considerata un semplice segno di età avanzata, ma nasconde problemi più gravi – si è aggiudicato il primo Grand Prix Pharma dopo diversi anni in cui nessuno è riuscito a raggiungere il top nella categoria.

BREATH OF LIFE
 Per spingere le persone a testare il proprio stato di salute, l’agenzia McCann Health di Shanghai ha creato per GSK GlaxoSmithKline l'app che prende spunto dall’antica tradizione cinese di dipingere con il respiro, soffiando su un foglio di carta sul quale è stato versato dell’inchiostro: replicando lo stesso meccanismo attraverso uno smartphone, basta soffiare nel microfono perché l’app analizzi il suono registrato e lo trasformi nell’immagine di un albero. Più il respiro è potente,più l’immagine ‘cresce’, e in caso di un valore troppo basso invita il soggetto che ha effettuato il test a fissare una visita per un controllo medico.

“Un’idea che ha messo insieme rilevanza culturale e sensibilità artistica in modo sorprendente – ha spiegato il presidente della giuria, Robin Shapiro, Global President di TBWA\WorldHealth – attraverso una straordinaria creatività nella visualizzazione dei dati”.
In una categoria dove l’Italia non ha iscritto progetti, oltre al Grand Prix sono stati assegnati in totale 10 leoni (2 ori, 3 argenti e 5 bronzi): “Il primo problema in questo settore – ha proseguito Shapiro – è stato stabilire quali lavori possano davvero essere considerati ‘farmaceutici’, ma una volta compiuto questo passo è stato interessante verificare alcuni trend che credo siano comuni a tutta la comunicazione: una creatività sempre più legata all’autenticità e al ‘purpose’ dei brand, la semplicità del design e del copywriting, la ricerca di soluzioni sempre più alternative alla comunicazione tradizionale grazie a campagne centrate sulla brand experience e gli eventi. Non ultima, l’attenzione per l’inclusione e la diversità – per esempio su tematiche come LGBT o HIV –, trattate sempre in modo ruvido e realistico ma sempre con il massimo rispetto e senza andare fuori
dalle righe”.


I Risultati in Health & Wellness

Healt&Wellness

Nessuna shortlist fra i 4 iscritti italiani alla categoria Health &Wellness, ma un plauso comunque alla loro qualità da parte del presidente della giuria Shaheed Peera, Executive Creative Director Publicis LifeBrands, Publicis Resolute and Real Science: “La qualità dei lavori iscritti quest’anno è stata davvero straordinaria – ha commentato infatti Peera – e questo vale anche per tutti, non solo per i 32 leoni assegnati (5 ori, 10 argenti e 17 bronzi: ndr) o per chi è entrato in shortlist.  La cosa forse più interessante in termini di trend, che si riflette perfettamente nel Grand Prix, è come oggi in questa categoria si trovino brand che solo pochissimi anni fa non avremmo mai immaginato di associare al tema della salute e del benessere”.

A trionfare è stata infatti la campagna IKEA Thisables, una linea di accessori ideata dall’israeliana McCann Tel Aviv e destinata a persone con disabilità per semplificare l’uso di ‘normalissimi’ oggetti di arredamento e prodotti dell’azienda svedese che, altrimenti, nella vita quotidiana sarebbero per loro scomodi o addirittura impossibili.

THISABLES

 “Un’idea perfettamente scalabile e replicabile ovunque nel mondo – ha aggiunto Peera –, molti degli accessori possono essere addirittura stampati in 3D dagli stessi clienti, che ha dato grandi risultati di business. Ma non solo, perché solo dopo aver assegnato il Grand Prix la giuria è venuta a sapere che il malato di paralisi cerebrale, testimonial della campagna, è anche il copywriter che ha promosso e ideato il progetto: Ikea e l’agenzia hanno quindi l’ulteriore merito di aver letteralmente chiuso il cerchio e reso concreto e reale il claim 'democratic design' della marca”.

Nessun Grand Prix, infine, è stato assegnato nella categoria ‘Health for Good’, riservata alle iniziative charity e no-profit nel settore della salute e benessere: non a causa della scarsa qualità dei lavori, ma per assoluta mancanza di candidati. Un segnale che ormai l’attenzione al ‘fare del bene’ e alla sostenibilità non sono più esclusiva delle Onlus ma sono pienamente entrate nel bagaglio culturale e creativo dei brand.

 

Sono stati annunciati inoltre I vincitori di due ‘special award’: McCann Health si è aggiudicata il Cannes Lions Healthcare Network of the Year (secondo posto a FCB Health e terzo ad Havas Health &You), e il
Cannes Lions Healthcare Agency of the Year, andato a McCann Health, Shanghai (Area 23) An FCB Health Network Company, New York al secondo posto, e Havas Lynx, Manchester, al terzo).