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IAB Forum 2019. La digital transformation di FCA: dati al centro, potenziati da tecnologia e skills digitali. Con l'hub programmatic di Publicis Media, gestione centralizzata e focus sulla performance

Nel workshop dedicato a 'The digital transformation of FCA' organizzato nell'ambito dell'evento di IAB Italia a Milano, Cristina Ughes, Digital Hub Lead di Publicis Media Italy e Nello Conenna, FCA EMEA Head of Media, hanno raccontato il rinnovato approccio del gruppo al digitale, in team della holding, per una comunicazione sempre più orientata dai dati e finalizzata all'efficacia. Anche grazie a continue sinergie tra headquarter centrale di FCA e Starcom che ha supportato con l'offerta di expertise tecnologiche e consulenziali.

In occasione dello  IAB Forum 2019, l’appuntamento annuale sulla comunicazione digitale tenutosi al Mico, Cristina Ughes, Digital Hub Lead di Publicis Media Italy e Nello Conenna, FCA EMEA Head of Media (entrambi nella foto), sono stati protagonisti del workshop dal titolo  'The digital transformation of FCA', per parlare del progetto di  rivitalizzazione dell'approccio digitale all'interno del Gruppo e  della nascita del Digital Hub, una unit, come già pubblicato i giorni scorsi da ADVexpress, destinata alla gestione delle attività programmatic per tutti i mercati EMEA del marchio automobilistico insieme a  Starcom (leggi news).

Nel mercato automobilistico la competizione è sempre più forte e si gioca su diversi fronti. In questo scenario anche la comunicazione diventa centrale nello sviluppo di una strategia di brand efficace che impatta ovviamente sui risultati di business.  Il processo di digitalizzazione di FCA ha preso il via due anni fa con un  riassetto tecnologico innovativo e una  rivoluzione nel media mix ha spiegato Conenna. Nel  2016 la company si è dotata di  skill e team digitali, mentre a partire dal 2017 ha dato il via a  un'implementazione delle tecnologie in ottica olistica, in modo trasversale alle diverse discipline, per arrivare ad oggi, con la scelta di mettere i dati al centro delle decisioni di investimento sia offline che online, con la creazione di una forte identità di brand anche sui social network.

La visione data-driven si è completata con lo sviluppo di un  AdTech Hub, dove sono state riunite funzioni di  data management, programmatic advertising, AdOps & MTA operations e  Advanced Analytics per ottenere una linea strategica totalmente integrata su tutti i touchpoint.  

Come Human Experience Company, FCA ha deciso di affidare al team di Publicis Media la  gestione del budget programmatic in 26 Paesi europei coinvolti nel processo di digitalizzazione, andando live con   campagne programmatic e data driven.. La stretta collaborazione tra l’Hub milanese e le sedi locali di Starcom permette infatti all'headquarter centrale di visionare i brief locali ricevuti dal Cliente, proporre una soluzione customizzata per raggiungere gli obiettivi definiti e settare e ottimizzare le campagne con focus sulla performance, considerando l’expertise del mercato italiano come punto di riferimento privilegiato. 

Il team di Publicis Media e Starcom è composto da  più di 20 professionisti multilingue che, da luglio 2019, ha avviato i lavori inizialmente in  Austria, Belgio, Germania, Svizzera, Spagna, Olanda, Polonia, Middle East. A settembre è stata attivata poi una seconda wave che ha visto il coinvolgimento di  UK, Francia e tutti i restanti mercati.

L'Hub ha permesso di accelerare i tempi di veicolazione delle campagne, di conoscenza e condivisione dei risultati e del controllo dei KPI, ma in futuro l'obiettivo è lo  sviluppo sugli altri canali digitali, quali  search e social, attraverso l'arricchimento delle capabilities interne, la diffusione dell'attribution model e il progresso di strumenti rivolti ai dati. 

Claudia Barbieri