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OBE. Inward-tainment: accrescere le potenzialità della Comunicazione Interna con il BC&E

Nell’ultimo appuntamento del 2020 con OBE Talks, ciclo di webinar organizzati da OBE- Osservatorio Branded Entertainment, si è parlato di Comunicazione Interna e di come questa leva possa influire nella costruzione di un’identità di visioni e obiettivi che accomuni un’azienda ai suoi collaboratori, nonché sulla la volontà di questi ultimi di farsi “ambassador” del brand e dei suoi prodotti.

Un dibattito a più voci con ospiti provenienti da due industry molto diverse, entrambe realtà
di riferimento del proprio settore.
Nell’ultimo appuntamento del 2020 con OBE Talks, ciclo di webinar organizzati da OBE-
Osservatorio Branded Entertainment,
si è parlato di Comunicazione Interna e di come
questa leva possa influire nella costruzione di un’identità di visioni e obiettivi che accomuni
un’azienda ai suoi collaboratori, nonché sulla la volontà di questi ultimi di farsi “ambassador” del brand e dei suoi prodotti.


Inward-tainment è un neologismo dall’inglese (“inward-looking”) per definire la capacità
delle aziende di guardare al proprio interno per intrattenere e, soprattutto, ingaggiare i
propri collaboratori. Attraverso la costruzione di una visione condivisa e di iniziative di
Comunicazione Interna mirate è infatti possibile realizzare un allineamento tra la
popolazione aziendale e il set valoriale dell’azienda,
portando i collaboratori a
sponsorizzare in maniera spontanea - ed efficace - la propria azienda, divenendone veri e
propri brand ambassador.

Diversi studi testimoniano come i collaboratori che percepiscono la propria “voce” e il
proprio contributo come rilevanti per la realtà professionale nella quale operano siano
molto più motivati nel raggiungimento degli obiettivi aziendali, impegnandosi fino a 4 volte
di più nel contribuire a generare un clima favorevole all’interno dell’ambiente lavorativo e
superare obiettivi importanti e sfidanti.

È allora evidente come, attraverso la costruzione di un’efficace strategia di Comunicazione Interna sia possibile parlare alle diverse «anime aziendali», rivolgendosi a pubblici estremamente eterogenei per attivare comportamenti virtuosi, generare una cultura interna condivisa e rispondere in maniera più efficace nella gestione di situazioni di crisi.

A portare la propria testimonianza dal mondo aziendale sono state Valentina Uboldi (ENI)
e Susanna Zatta (Loro Piana). Entrambe hanno condiviso all’interno del panel, con la
moderatrice Alessia Cicuto (brandstories) e la prof.ssa Patrizia Musso (Università
Cattolica), le proprie case aziendali. Attraverso l’attivazione di iniziative tra le più svariate,
dalla creazione di un intranet e di un magazine aziendale (Loro Piana), all’organizzazione
di un “Internal Hackathon” globale (ENI), queste aziende sono state in grado di innescare
un circolo virtuoso, ingaggiando, stimolando e portando i propri collaboratori a immergersi
genuinamente nei valori aziendali.


ENI (UBOLDI). "La mission della Comunicazione Interna è lavorare sull’employee engagement, creando inclusione e condivisione intorno alle iniziative di comunicazione aziendali anche attraverso la co-generazione di contenuti come, per esempio, nella generazione di contenuti per la intranet settimanale. I collaboratori vengono anche coinvolti nella produzione e creazione di contenuti video, attraverso azioni di gamification e somministrazione di survey, realizzando diverse sessioni di dirette streaming. Una buona customer experience deriva da una buona employee experience, che non significa divertimento fine a se stesso, ma reale coinvolgimento: più il collaboratore è ingaggiato e portato a bordo, più si sente intimamente e spontaneamente ambassador della propria azienda.

È importate dare vita a iniziative di employee centricity, in grado di innescare un circolo
virtuoso, come è stato, per esempio, per il nostro progetto di Internal Hackathon: una
competizione interna internazionale sulla digitalizzazione, con l’obiettivo dichiarato di
contribuire a generare nuove idee attraverso una gara a squadre tra 9 hub internazionali
diversi, ma anche con l’intento di portare le persone «dentro» la strategia aziendale.

LORO PIANA (Zatta). Negli ultimi tre anni abbiamo voluto portare avanti un lavoro di
riconfigurazione dell’identità interna e di messa a fattor comune di tutte le incredibili storie
interne all’azienda. Andando controcorrente rispetto a una certa diffidenza, comune al
mondo della moda e del lusso, verso la Comunicazione Interna, abbiamo impostato un
percorso per rendere consapevoli i dipendenti della storia aziendale. Abbiamo raccolto interviste in azienda, costruito un sito per l’interno e inaugurato un magazine, in cui far circolare le storie e dare visibilità ai singoli progetti aziendali. Non in una logica di servizio, ma con un’ottica editoriale, per il personale di produzione e per chi non accede a internet abbiamo dato vita a un magazine fisico, con 4 numeri all’anno. Per i punti vendita abbiamo invece sviluppato un' app con notifiche per le stories, creando una sorta di sistema editoriale: 1000 visitatori al giorno su una popolazione aziendale di 3000 unità, con contenuti in Italiano, Inglese e Cinese. Sono iniziative che funzionano davvero, però, solo se anche il management crede fermamente nel progetto.

EMPLOYEE CENTRICITY: (MUSSO). Se ne parla ancora poco di attenzione ai dipendenti.
Ci sono però molti casi di aziende che mettono a terra il concetto. C’è il tema del vivere il
mondo del lavoro in un modo diverso, oltre che il mondo organizzativo; del sentirsi unico
come dipendente, avere delle esperienze di intrattenimento all’interno dei confini
dell’impresa. È importante parlare di questa attenzione che ricevono i dipendenti.