Milano Marketing Festival 2018: il marketing tra evoluzione, rivoluzione digitale e disruption

Ha preso il via oggi, 21 marzo, presso il Megawatt Court di Milano, con un confronto fra i protagonisti e gli esperti del settore, la seconda edizione del Milano Marketing Festival, la manifestazione dedicata al marketing in ogni sua forma ed espressione, organizzata da Class Editori (leggi il programma qui).

Paolo Panerai, Vicepresidente e Amministratore Delegato Class Editori ha introdotto le tre giornate del festival con una citazione di Mario Rasetti, uno dei più importanti scienziati dei dati, che afferma: “Il problema etico che sta dietro ai big data è enorme, ma politico. Usati grosso modo al contrario, gli algoritmi creano metodi di anonimizzazione dell'informazione a prova di bomba. Per questo, però, ci vogliono delle leggi che abbiano la volontà e la capacità di proteggere la nostra privacy”. E attenzione, ha aggiunto Panerai citando ancora Rasetti: “Spesso lasciamo delle tracce perchè non sappiamo che le stiamo lasciando. Se si hanno cento amici su Facebook che li condividono, i nostri post possono arrivare a 10mila persone al secondo giro di condivisione e a un milione al terzo”.

A seguire, nel suo intervento, Emanuela Prandelli, associate professor of Fashion & Luxury Management - Università Bocconi, ha riflettuto su come il mondo digitale sta cambiando e sul suo impatto sul mondo del marketing. Non tutte le aziende, ha osservato Prandelli, hanno accolto con grande piacere e soddisfazione la rivoluzione del digitale perchè quest'ultimo è stato visto come una minaccia per il maggior potere che dà agli utenti e ai consumatori nei confronti delle aziende. 

I consumatori che si interfacciano oggi con le aziende sono più potenti rispetto al passato perchè più informati e sempre più in grado di condividere le proprie esperienze di marchi e prodotti, positive o negative, in rete. Come spiega la docente, l'obiettivo dei marketer è oggi quello di trasformare queste  'minacce' in opportunità  grazie all'engagement. Se il customer empowerment è visto come una minaccia, il customer engagement, cioè la possibilità di trasformare l'idea di un utente online in una risorsa preziosa per l'azienda è quello che segna il destino del marketing nell'era del digitale.  Questo fenomeno di customer engagement si lega a tre trend chiave che stanno cambiando il mondo del marketing: la channel relation, cioè l'interazione con i clienti tramite una strategia multicanale attraverso diverse piattaforme e device, la Social relation e i big data, ovvero l'interazione che i clienti hanno tra  loro nelle  piattaforme social, e infine la Co-design relation.

Prandelli conclude il suo intervento spiegando che non solo il customer engagement online produce effetti positivi rilevanti su chi è direttamente coinvolto, ma genera anche una maggior propensione al word of mouth positivo sulle marche, migliore percezione del brand da parte dei consumatori e una maggiore intenzione d'acquisto e disponibilità alla spesa. La docente ha infine presentato diverse case history tra cui quelle di Louis Vuitton e C&A.

A seguire, Luca La Mesa, Presidente Procter&Gamble Alumni Italia ha parlato della sua esperienza professionale, soprattutto su come riuscire a ottenere risultati concreti utilizzando i social, che danno la possibilità di offrire un'esperienza pubblicitaria personalizzata. La Mesa ha ribadito tuttavia che: “I social non sono la bacchetta magica con la quale risolvere tutti i problemi perchè funzionano per alcuni mercati e con alcune attività ma non in maniera generalizzata". Il  manager ha parlato anche di marketing tradizionale e marketing digitale. La differenza tra i due tipi di marketing è legata alla capacità di ascolto e comunicazione con gli utenti. L'azienda deve saper intercettare i bisogni dei propri clienti, dialogare sempre con loro, anche e soprattutto quando non sono soddisfatti del prodotto o servizio. Conquistare un cliente, d'altra parte, è la maggiore aspirazione per un brand, che trova nelle possibilità di interazione con il digitale un valido aiuto. 

Collegandosi al tema dei social, è intervenuto anche Valerio Perego, Sales Manager di Facebook Italia, che ha illustrato le direttrici dell'innovazione della company nel campo del marketing da qui al 2020 e ha sottolineato come il social network privilegi  sistemi di comunicazione diversi dalla chiamata, come i servizi di messaggistica istantanea. 

Nel 2020, infatti, ha dichiarato Perego,  l'80% della popolazione utilizzerà soprattutto una comunicazione mobile di messaggistica. 
Perego ha confermato come la tecnologia abbia facilitato le modalità di comunicazione rendendole più veloci e istantanee.  Nel 2020, ha concluso il manager, ci saranno ben 3 miliardi di persone online e il mobile rappresenterà nuove opportunità anche per l'e-commerce grazie agli smartphone.

Lorenzo Marini, CEO Creative Director Lorenzo Marini Group, ha fornito una versione filosofica del digitale applicato al marketing. Il manager ha parlato di come i marketing disrupted si contrapponga al marketing tradizionale. “ Non è vero che la pubblicità e il marketing tradizionale sono morti. Facciamo un parallelo: paragoniamo un corpo fisico, che vale poco, ai prodotti. Il prodotto diventa marca e possiede la capacità di attrarre non solo per il corpo fisico, ma per engagement mentale. Poi abbiamo un'anima, il terzo livello più profondo. Questo è l'insight di ogni marca e quando l'azienda riesce a crearla nei prodotti questi ultimi diventano un'icona” ha riflettuto Marini.

Durante la conferenza si è parlato anche di digitalizzazione. Gio Giacobbe, Managing Director Triboo Digitale, ha sottolineato come il digitale debba essere usato dalle aziende per mettere le persone al centro. Il manager ha parlato di O2O, online to offline, ossia dell'integrazione tra internet e presenza fisica citando una case history che ha coinvolto Triboo consentendo a un'azienda produttrice di scarpe di disegnare modelli online seguendo i gusti delle community di riferimento, mettendole poi in vendita in uno showroom virtuale. Le scarpe possono essere acquistate tramite un QR Code e ricevute direttamente a casa.

Giacobbe ha concluso affermando:” Non ci siamo imposti l'obbligo di di evolvere o di essere disruptive, ma di capire e seguire le leve che spingono le persone all'acquisto e in generale all'azione online. 

Layla Pavone, Chief Innovation Marketing e Communication Officer Digital Magics, ha ribadito la necessità che i progetti innovativi dei giovani talenti italiani e delle start up in ambito digitale vengano valorizzati maggiormente trasformandole in imprese. Digital Magics, ha ricordato Pavone,  è un'azienda che offre servizi di consulenza e accelerazione a startup e imprese, per facilitare lo sviluppo di nuovi business tecnologici e si occupa di 9 settori: Digital Media, Internet Of Things, Fintech, E-Commerce, B2B Tech, Digital Marcom, Traveltech, Health tech e Energy Tech.

La conferenza si è conclusa con l'intervento di Angelo Di Gregorio, Direttore CRIET e Professore di Management all'Università di Milano Bicocca, che ha parlato di industria 4.0 come frutto della digitalizzazione in corso dei modelli produttivi, ovvero quella che gli analisti chiamano  'digital transformation' dell’industria, che porterà  per la prima volta le aziende a confrontarsi con una duplice realtà, fisica, e virtuale, da coordinare in un unico sistema di produzione aziendale.