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Mktg Futuro/3. Le aziende: on e off line integrati per un marketing davvero data driven

Dopo le presentazioni di Giuliano Noci e Luca Centurioni, l’ultima parte di Marketing Futuro, gruppo di studio e di lavoro creato dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Zenith Italia, è stata dedicata alle aziende, che hanno testimoniato attraverso le proprie case histories come e quanto i nuovi paradigmi stiano cambiando in un’ottica data-driven il marketing, la comunicazione e le stesse modalità di pensare e fare commerce & e-commerce fra piano reale e piano fisico.

Secondo Clara Pirovano, Direttore Marketing Lactalis Italia, la frattura fra brand e trade non è insanabile ma per il futuro a breve vede ancora troppe difficoltà affinché la visione proposta da Noci di una condivisione di dati fra azienda e GDO diventi un’esperienza concreta e proficua per entrambi. “La personalizzazione è sicuramente un elemento importante – ha spiegato –, ma va saputa gestire. Uno dei principali asset dei brand del Gruppo – heritage che proviene dallo storico marchio Galbani e dai suoi furgoni brandizzati – è la prossimità territoriale al consumatore attraverso una rete di oltre 60.000 punti vendita, una vicinanza fisica e contemporaneamente online: oggi abbiamo a disposizione una trentina circa di touchpoint, che rimarranno costanti nel corso del tempo, e che ci consentono di essere vicini alle persone quotidianamente. Presto lo saremo ancora di più attraverso un’App che non solo le accompagna a tavola tutti i giorni attraverso le ricette che proponiamo, ma in grado di geolocalizzarle e offrire loro un buono sconto quando si trovano nei pressi di un nostro punto vendita”.

Allo stesso tempo, è partito proprio negli ultimi giorni un e-commerce proprietario: “I nostri brand sono già presenti su tutti i principali siti della Gdo e sui portali dedicati all’alimentare – ha aggiunto Pirovano –. Ora abbiamo messo a disposizione dei clienti finali un servizio 24 ore su 24, con pagamenti veloci e prodotti memorizzabili, il cui cerchio si chiuderà proprio con i nostri camioncini per le consegne. La difficoltà da superare sarà quella di dove e come andare a trovare e contattare i consumatori per portarli sul sito, ed è su questo aspetto dei dati che ci aspettiamo di dover lavorare di più”.

Per Eni, che opera naturalmente in un contesto diverso da quello del largo consumo, il dato è sempre stato importante: “Lo sforzo principale è quello di integrare i dati provenienti da on e off line - chiarisce Giancarlo Bisso, Identity Communication - Brand Metrics e Pianificazione Media di Eni –, cosa che richiede necessariamente un lavoro strategico sul medio-lungo periodo. Per noi un aspetto fondamentale è quello della Corporate Reputation, che però non si traduce e non si può misurare in termini di ‘vendite’. Per questa ragione nell’ultimo anno è mezzo abbiamo costruito un sistema di Data Lab finalizzato all’erogazione del messaggio più pertinente a ogni persona. Stiamo cercando cioè di utilizzare i dati social in chiave predittiva, complementare ai classici sistemi di monitoraggio della reputazione”.

Quali difficoltà incontrate nell’integrazione dei dati, ha chiesto Noci, e come state cercando di risolverla?

“Il Data Lab si sta dotando di una vera e propria DMP (Data Management Platform) dedicata dove far confluire i dati raccolti dai diversi touchpoint – Crm, sito web, la nostra rete vendita e la rete degli agenti – che ancora non sono pienamente integrati fra loro e con quelli provenienti dall’advertising. Al tempo stesso, come dicevo, procediamo con il monitoraggio della Reputation rispetto ai diversi stakeholder per area geografica, che integriamo con i dati provenienti dai social e dal web oltre che con ricerche sulla percezione interna del nostro brand per verificare costantemente la distanza fra comunicazione e target”.

“Il tema del ‘dato’ è trasversale e culturale – sostiene Cesare Salvini (nella foto),  Direttore Marketing Mercedes- Benz Italia –, e sta impattando profondamente un’azienda fondata 130 anni fa da un team di ingegneri e da sempre ‘prodotto-centrica’, mentre il mondo va ormai in una direzione diversa, sempre più consumer centrica. Di fatto, oggi le auto possono letteralmente comunicare direttamente con noi, indicandoci non solo chi le guida – il cliente finale – ma anche dove va, quante volte, e un’altra infinità di informazioni. Al momento è più teoria che realtà, ma è chiaro che tutto ciò solleva un problema di privacy davvero stringente”.

Ma il cambiamento è radicale anche sul lato marketing: “Quando sei anni fa ho iniziato a lavorare in Mercedes-Benz – racconta Salvini – gli strumenti che abbiamo a disposizione adesso non esistevano neppure e facevo un mestiere diverso, creativo ed emozionale. Oggi viviamo in un mondo di numeri che messi in una dashboard ci consente di verificare ogni giorno tutti i KPI più importanti – cambiati anch’essi insieme alla cultura aziendale. Questo sta facendo partire una nuova cultura del Real Time – che non ha ancora raggiunto il mezzo televisivo ma tutti gli altri sì – che impatta anche sui budget”.

Di conseguenza è cambiata anche la struttura interna, ha aggiunto Salvini: “Come? Fondamentalmente eliminando il ‘digitale’ dalla nostra organizzazione: non ha più senso come divisione separata perché tutti se ne occupano insieme al resto”.

Sollecitato da Noci sul tema del customer journey, Salvini ha ricordato il sito di e-commerce Smart lanciato lo scorso anno (insieme al Gruppo Roncaglia): un caso di successo ma anche, ha sottolineato, un esperimento per forza di cose limitato. “Quando un’auto viene effettivamente venduta? Il processo non è più lineare e nel 75% dei casi si svolge online per essere finalizzato online per due fattori essenziali: il modello di business centrato sulla rete delle concessionarie, e a questioni legali (come l’obbligo di firma). Nel tempo si è ridotto drasticamente il numero di visite medie al concessionario necessarie a prendere una decisione: e se la decisione è già presa ha senso investire ancora massicciamente sul punto vendita fisico? Non meno importante è la questione del retargeting sia verso chi ha comprato che verso chi non lo ha fatto, perché la comunicazione/conversazione si deve spostare su altri piani. E in questa chiave ci potrà aiutare il machine learning”.

Riprendendo quanto detto da Salvini, Alexis Gregoriadis, Online Marketing Director Eurobet, ha ribadito come “Il dato sia ciò che oggi ci consente di dare oggettività alle attività di marketing svolte fino a ieri su un piano emozionale. Ci sono due angolazioni nel nostro uso dei dati e della tecnologia – precisa Gregoriadis –: dal lato ‘outbound’ utilizziamo per esempio le neuroscienze per testare ogni nostra campagna e spot televisivo; dall’altro, lato ‘inbound’ e acquisizione di clienti, ormai pianifichiamo solo ed esclusivamente audience profilate acquistando gli spazi in modalità programmatica e utilizzando cookie di prima parte. Su questa base effettuiamo poi analisi di coerenza cercando profili ‘lookalike’ di quelli che potrebbero essere i nostri clienti ideali, prestando molta attenzione al retargeting, che nel nostro caso, a meno di 7 giorni, non solo è inutile ma potenzialmente negativo”.

Il tempo è anche per voi uno dei fattori chiave, ha domandato Noci?

“È un fattore cruciale in alcuni casi, in altri meno – la risposta di Gregoriadis –. Sito web, una rete fisica di circa 1.000 negozi sono i nostri touchpoint principali, con differenze anche importanti fra di loro: per esempio, nonostante il processo sia più lungo e difficoltoso, raccogliamo molte più registrazioni da mobile che da desktop. Fondamentale è sicuramente il mobile, perché lo smartphone ci consente di veicolare un valore aggiunto al cliente – registrato o anonimo che sia – come un barcode da giocare al banco del negozio, oppure, a seconda dell’angolo del negozio in cui si trova – di fronte a uno schermo o altro – dargli suggerimenti e informazioni ad hoc utilizzando dei beacon. In questo senso il mobile rappresenta un collante/catalizzatore perfetto fra il mondo fisico e quello online”.

 

Tommaso Ridolfi