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OBE Summit 2019. Bertelli (Publicis): "Dallo storytelling allo storybranding: bisogna partire dai valori di marca per costruire una storia coerente che intrattenga ed emozioni"

Oggi comunicare per vendere non è più efficace, per vendere bisogna intrattenere. Lo ha sostenuto il Global Chief Creative Officer di Publicis Group e CEO di Publicis Italia, in occasione del suo intervento al Summit OBE. Il segreto allora è dare vita a una storia in linea con ciò in cui la marca crede, come ben sanno fare i Love Brand.

Oggi la pubblicità ha perso molto del suo appeal, soprattutto per i Millennial, che hanno a disposizione molte forme diverse di intrattenimento. Se comunicare per vendere oggi non è più efficace, anche i brand devono imparare a intrattenere. Ma come?

Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer Publicis Group e CEO Publicis Italia, intervenuto questa mattina, 14 maggio, all'OBE Summit (leggi news) ha presentato alla numerosa platea la sua ricetta, riassumibile in una sola parola: storybranding

"Oggi i consumatori sono abituati a leggere i brand come se fossero delle storie e, dal momento che proprio lo storytelling rappresenta l'elemento centrale dell'intrattenimento, è proprio la creazione di una storia il segreto per comunicare in modo efficace  - ha affermato Bertelli - . Pensiamo ai Love Brand: uno dei loro meriti è essere riusciti a raccontare una storia che continua nel tempo, alla quale i consumatori restano 'agganciati".

Certo, la storia deve essere coerente con la marca che viene comunicata, altrimenti l'obiettivo non viene raggiunto. Per farlo, è importante partire dai valori del brand, dal suo purpose. Il racconto ottimale deve essere declinato in tre fasi, le stesse che caratterizzano ogni storia da sempre: Setup, Confrontation, Resolution

"Nella prima fase bisogna creare empatia con il brand esplicitando quello in cui crede, il perché esiste, un'operazione che attraverso un progetto di branded content & entertainment si riesce a fare in modo più efficace rispetto a quanto si può fare con l'advertising tradizionale - ha dichiarato Bertelli -. E' in questo momento che la marca si presenta alla propria audience. Nella seconda fase subentra un problema, una difficoltà per superare la quale il brand diventa rilevante nella vita delle persone. Infine, nell'ultima fase, si arriva alla conclusione e alla possibile soluzione del problema". 

Un esempio significativo in questo senso è Nike, che racconta la stessa storia da 40 anni. Il punto di partenza del suo racconto, la sua 'reason why' è 'Se hai un corpo, sei un atleta'. Il 'problema' è rappresentato dalle scuse che ognuno di noi trova per non fare sport. La soluzione? Just Do It

Ma anche Heineken segue questa regola, come dimostra ad esempio l'iniziativa World’s Most Unmissable Moments. "Heineken da sempre considera l'intrattenimento una cosa molto seria - ha detto Bertelli - . La difficoltà principale è mantenere coerenza nel racconto anche quando si sviluppano delle partnership. E' quanto Publicis Italy ha provato a fare con questo progetto legato alla sponsorizzazione della UEFA Champions League: giocando sul fatto che ci sono sempre dei momenti imperdibili durante le partite che gli spettatori, per vari motivi, non riescono a vedere, li abbiamo identificati attraverso l'analisi dei momenti più commentati sui social durante le partite, per poi raccoglierli e permettere ai fan di rivederli. Al progetto abbiamo legato una campagna ad hoc. Un modo innovativo per proseguire il racconto su Heineken coerentemente con i suoi valori". 

 

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Beauty inside', progetto di Toshiba e Intel, è un altro 'storybranding' ben costruito, che coinvolge il consumatore e lo intrattiene. 

 

"La verità è che oggi abbiamo disperatamente bisogno di essere ispirati da valori e storie", ha affermato Bertelli. "Il branded content è tanto più efficace tanto più la storia prende le mosse dai valori del brand ed è coerente con essi, altrimenti il rischio è costruire un racconto divertente ma poco legato alla marca e dunque poco rilevante dal punto di vista degli obiettivi di comunicazione". 

Serena Piazzi