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OBE Talks. Effetto lockdown: cambia e si evolve il ruolo degli Influencer, più riconoscibili e apprezzati dalle persone. Senza eventi si torna alla creazione di contenuti: credibilità e spontaneità i requisiti più richiesti

Nel nuovo scenario digitale che si va configurando, il ruolo degli influencer sta maturando: secondo i dati di una ricerca OBE/BVA Doxa, la percezione da parte degli utenti nei loro confronti è migliorata, e durante l’emergenza hanno mostrato di apprezzarne la solidarietà, la concretezza e la capacità di intrattenere. Crescono i nuovi canali e le nuove piattaforme, ma oggi più che mai i contenuti diventano centrali.

Di contenuti, reputazione e autorevolezza degli influencer si è discusso nel corso del primo appuntamento con gli ‘OBE Talks’, tavola rotonda online organizzata dall’Osservatorio Branded Entertainment, condotta da Anna Vitiello, OBE Academy Director e CXO Fuse, cui hanno partecipato Sonia Peronaci, imprenditrice digitale e fondatrice di GialloZafferano, Michele Tanci,
External Relations Manager QVC, e Matteo Pogliani, Fondatore ONIM Osservatorio Nazionale Influencer Marketing.

Illustrando i dati principali emersi dall’indagine condotta da OBE in collaborazione con BVA Doxa, Vitiello si è soffermata sulle ragioni per le quali le persone hanno giudicato positivo o negativo l’atteggiamento degli influencer che si sono trovate a seguire durante il periodo del Coronavirus.

Innanzitutto, durante il lockdown ben il 50% degli intervistati ha seguito talent, influencer e celebrities sui social: gli aspetti critici rilevati sono stati soprattutto quelli relativi ai toni di voce talvolta poco umili o ironici nei confronti di argomenti gravi, ai discorsi spesso opportunistici, egocentrici, superficiali o scarsamente rispettosi. Per contro, fra le cose più apprezzate figurano l’avvio e il supporto di iniziative per raccogliere fondi, la veicolazione di appelli e messaggi di sensibilizzazione, la capacità di trasmettere serenità e ottimismo.

Anche se con differenze fra i diversi target, soprattutto per fasce di età, la ricerca conferma il peso di questo settore come leva di marketing, ha spiegato Vitiello: dall’analisi condotta sugli influencer e i loro canali social è emerso inoltre che la percezione dei talent è molto migliorata per motivi sia razionali che emotivi. I più giovani sembrano averne apprezzato maggiormente la quotidianità e l’essere stati di esempio e in prima linea, mentre le fasce più adulte dichiarano di gradirne in particolare la capacità di trasmettere buonumore e divertimento, e l’utilità e l’interesse suscitati dai loro corsi o tutorial. Tirando le somme, la ricerca esamina le aspettative dell’audience digitale nei confronti degli influencer: il 39% si aspetta che diventino sempre più figure capaci di intrattenere e divertire; il 25% figure capaci di dettare trend e mode; il 26% è in cerca di vere e proprie figure di riferimento, capaci di motivare e spingere all’azione (una percentuale che arriva al 32% nella fascia dei 18-24enni); il 26% figure sempre più professionali e capaci di creare contenuti di qualità; il 22% esperti super- competenti in settori, tematiche e argomenti vertcali specifici; ancora il 22% figure da cui apprendere (il 26% dei 18-24enni);

Aprendo il dibattito fra i partecipanti alla tavola rotonda, Matteo Pogliani ha notato come l’evoluzione degli influencer sia in realtà una risposta lle cambiate esigenze degli utenti: “Durante il lockdown gli italiani hanno cercato fondamentalmente contenuti utili da un lato e distrazione dall’altro, e questo ha portato i diversi creator a fare un salto importante per rimettere al centro i  contenuti sulla base dei quali creare conversazioni e relazioni, non solo per ottenere like”.

Fra i cambiamenti più pragmatici, ha proseguito Pogliani, è cresciuto moltissimo l’uso dei live su Instagram e di IGTV, per avere i tempi necessari per tutorial e ricette. Sono inoltre cresciute nuove piattaforme che non sarebbe più corretto definire emergenti: Tik Tok in primis, ma anche Twitch o Fortnite.

Sonia Peronaci spiega l’evoluzione del ruolo degli influencer alla luce del fermo totale degli eventi: moltissimi blogger e creator alimentavano infatti i propri post proprio grazie alla loro presenza o partecipazione, ma una volta fermati sono stati in un certo senso costretti a sperimentare nuove piattaforme, nuovi format e contenuti alternativi. “Noi stessi – ha proseguito Peronaci – che qui in Factory realizzavamo numerosi eventi e abbiamo per ovvi motivi dovuto abbandonarli, nella fase di lockdown ci siamo dedicati a diverse tipologie di contenuti, a corsi e dirette live”.

Per il brand QVC, è intervenuto Michele Tanci, l’uso degli influencer è ormai parte centrale della strategia di comunicazione già da qualche anno: “Di fronte al lockdown, facilitati dal fatto di essere un retailer che dispone di due asset fondamentali come la Tv e l’eCommerce, abbiamo superato i dubbi iniziali e deciso di non fermarci, ma utilizzando i nostri influencer in modo diverso, spostando cioè completamente il focus dalla promozione commerciale al fare compagnia alla nostra audience, intrattenerla, continuando anche a dare agli spettatori informazioni utili”.

Come è emerso dalle ricerche presentate da OBE al Summit di settimana scorsa le persone chiedono alle marche posizionamenti decisi e precisi anche sul fronte del sociale: e in quest’ottica, il ruolo degli influencer si inserisce a pieno titolo nel ‘nuovo’ patto che si sta disegnando fra brand e consumatori: da una parte perché attraverso gli influencer possono rilanciare le loro iniziative sociali, e dall’altro perché proprio il tema dell’affinità e della coerenza diventa ora una discriminante fondamentale nella scelta dei talent con cui collaborare. “Se un influencer rappresenta certi valori e li ha già trasmessi nella sua comunicazione – chiarisce Tanci –, un brand sarà più incline ad avvicinarlo e utilizzarlo. E se la causa è sentita, la persona influente tenderà con più facilità ad aiutare il brand a raggiungere i suoi obiettivi anche se, in questi casi, di stampo non economico” (leggi news).

A Pogliani il compito di concludere indicando i principali trend dell’Influencer Marketing per il prossimo futuro: “Ricapitolando quanto detto finora, ci sono alcuni trend già in essere ed evidenti che possiamo considerare. In primo luogo, non serve più fare distinzioni fra youtuber, instagrammer, tiktoker e così via: si tratta di figure che hanno ormai assunto una visibilità multipiattaforma, in grado di saltare i confinini fra l’una e l’altra grazie a contenuti di qualità, mantenendo intatta la propria personalità, senza ‘piegarsi’ o adattarsi ai diversi canali”.

In secondo luogo, ha proseguito, gli influencer stanno sempre più spesso diventando essi stessi dei brand: “Ciò vuol dire che devono anche trovare nuovi modi per monetizzarsi, magari come già sta succedendo negli USA utilizzando dei paywall, il che gli permetterà di dire qualche no in più e fare una maggior selezione delle marche con cui collaborare – cosa che oggi non si possono
permettere”.
Terzo trend in evidenza, dopo quello che è ormai il fenomeno Tik Tok, la conferma di nuove piattaforme come Fortnite e Twitch, che sono ormai certezze in quanto canali che vanno oltre idea di social, quasi mondi alternativi, dichiaratamente finti ma che rispondono pienamente all’ esigenza di spontaneità soprattutto da parte dei giovanissimi.

Infine, i brand stanno capendo come e quanto usare gli influencer per dare il via a relazioni e conversazioni capaci di andare oltre il push puranmente commerciale, e che attraverso la narrazione e lo storytelling dei branded content siano in grado di valorizzare la marca sotto ogni profilo.

 

Tommaso Ridolfi