UNA presenta l'Osservatorio Aziende della Comunicazione 2021. Il 13 dicembre a Milano focus su nuovi perimetri, tendenze e prospettive del Mercato

La prima edizione dell’Osservatorio ha esplorato differenti dimensioni delle dinamiche del mondo aziendale della comunicazione utilizzando una strategia di analisi multi-metodo che ha combinato strumenti di approfondimento qualitativo agli approcci quantitativi necessari a restituire una ricostruzione complessiva del comparto.

Il primo passo è stato proprio determinare con certezza le dimensioni del comparto e per farlo abbiamo predisposto uno specifico algoritmo di web scraping. Questo strumento è stato sviluppato per depurare le fonti dati disponibili da possibili errori e distorsioni connessi alla errata classificazione delle aziende secondo il proprio settore merceologico di riferimento. L’esercizio muoveva da un’ipotesi di base piuttosto semplice: le aziende che offrono davvero servizi professionali di comunicazione sono presenti e riconoscibili sul web space. Attraverso l’identificazione condotta con l’aiuto di un panel di esperti del settore (in parte professionisti e in parte accademici) abbiamo ricostruito un insieme di Keywords di indicizzazione e, dopo aver condotto per ognuna di esse un’analisi SERP, le abbiamo utilizzate per addestrare l’algoritmo di estrazione dei profili aziendali.

Il nuovo data base così costruito è stato messo in relazione con le banche dati esistenti (abbiamo fatto riferimento a differenti database per poi focalizzare la nostra comparazione con quello consolidato di Bureau Van Djck) procedendo a un merging dei profili ottenendo un sottoinsieme corretto di aziende censite in entrambi i database di poco più di quattordicimila unità. Per queste aziende che credibilmente possono essere considerate del tutto afferenti al comparto, abbiamo quindi a disposizione una serie di informazioni consolidate che ci consentono di tracciare i perimetri interni ed esterni delle aziende del comparto comunicazione, valutando il peso relativo ai differenti sotto-settori nei termini dei principali indici di posizionamento economico quali numero di addetti, fatturato, profittabilità. 

La ricerca ha poi esplorato con strumenti qualitativi il punto di vista delle aziende stesse e dei loro clienti su alcuni nodi cruciali per compilare un possibile scenario evolutivo del comparto. Abbiamo ricostruito le percezioni rispetto all’evoluzione del settore nell’ultimo decennio ponendo in particolare attenzione ad alcuni fuochi principali: le dinamiche evolutive della competizione interna al comparto (chi sono i players e come si può allocare la divisione del mercato della domanda di comunicazione in Italia),  l’evoluzione delle forme della relazione fra le aziende della comunicazione e i loro clienti (aspettative reciproche, tempi e modi della collaborazione), i nuovi confini delle professioni della comunicazione (descrizione dei nuovi job tasks e skills con particolare attenzione alla previsione di possibili evoluzioni future). Non potevano ovviamente mancare in questa esplorazione le percezioni rispetto alle conseguenze della condizione pandemica che, secondo la quasi totalità dei nostri intervistati, ha segnato un nuovo spartiacque interpretativo. Oltre a questi temi che sono stati investigati simmetricamente nei due panel (aziende della comunicazione e clienti), abbiamo approfondito alcuni nuclei tematici specifici separatamente con ognuno dei due. Agli intervistati provenienti dalle aziende di comunicazione abbiamo chiesto valutazioni anche su altri aspetti di interesse quali il gender gap, le strategie organizzative interne di processo delle aziende, le trasformazioni dei pubblici della comunicazione. Sono emersi, fra gli altri, alcuni temi di sicuro interesse quali il riconoscimento pubblico del comparto e la necessità di pensare nuovi modelli formativi per plasmare le nuove risorse umane che di affacciano al settore, sia per fornire strumenti di life long learning a coloro che già ci lavorano. Al panel di clienti invece abbiamo anche chiesto di aiutarci a ricostruire meglio, da un lato. i nuovi desiderata consegnati al mondo della comunicazione e, dall’altro, i meccanismi di gestione interna del rapporto con le aziende della comunicazione.

Infine abbiamo sviluppato un questionario standardizzato che è stato somministrato via CAWI in wave successive (e in rilevazione l’ultima) a un campione di aziende della comunicazione estratto dal database costruito grazie alle procedure di web scraping. Il questionario è stato elaborato raccogliendo il precipitato delle analisi qualitative condotte con le aziende e con i clienti della comunicazione e isolando alcuni fra i principali risultati emersi per sottoporli ulteriormente al test quantitativo. Anche in questo caso abbiamo chiesto ai rispondenti di analizzare l’evoluzione del mondo della comunicazione in una prospettiva diacronica che fra le tappe di analisi inserisce anche l’emersione della situazione pandemica e le sue conseguenze nel breve e medio termine. Di particolare interesse la ricostruzione emersa, grazie a questa ultima parte della ricerca, sui futuri profili professionali ricercati e considerati oggi strategici dalle aziende di comunicazione. Risulta inoltre del tutto confermato il quadro più generate, tratteggiato già dalle interviste in profondità, rispetto alle strategie di organizzazione interna e alle dinamiche di relazione con il mercato.