Space Available in Cannes/7. 5 giorni di Festival, 5 spunti per il futuro

The Future of Creativity era il tema del sessantaseiesimo Festival di Cannes.

Seguo l'invito a fare cose semplici della relazione Apple dell'ultimo giorno e vi propongo i 5 Semplici Segnali di Domani che ho colto nella versione short della kermesse, compressa quest'anno in cinque giorni sincopati e fisicamente durissimi da seguire.

1. Le idee vinceranno sempre

Il Grand Prix Glass alla Polonia per The Last Ever Issue  dimostra una cosa semplice: chi pensa che serva un potente sistema economico per vincere, qui a Cannes non vincerà niente. Porta un'idea vincente e verrà premiata, magari proprio nella categoria più difficile, quella dei change gamers. Certo, deve essere un'idea pensata per vincere innanzitutto nella società (e non ditemi che la situazione degli stereotipi di genere nell'editoria femminile italiana sia migliore di quella polacca). Certo, deve essere un'idea forte ed originale, su cui correre rischi. Certo, bisogna essere determinati e talentuosi: non basta dichiararsi creativi. Il CEO di VMLY&R Poland, che ha vinto con questa operazione, ha portato al cliente (anzi ai tre clienti) un'idea brillante e coraggiosa. La differenza sta tutta lì.

2. Le grandi idee sono alle nostre spalle

Dicono che sia stata l'edizione meno qualitativa degli ultimi dieci anni. Dicono che non poteva che vincere Droga con il suo  The Truth is Worth per il NYTimes: il resto correva a velocità più bassa. In realtà, ad ascoltare il vecchio Bernard Brochand, ex CEO worldwide di DDB a passeggio nel Circo Togni della Creatività mondiale, non è cambiato nulla negli ultimi sessant'anni di mestiere: “Quando lavoravo con Bill Bernbach, il problema era sempre il contenuto, che doveva essere rilevante ed inaspettato, altrimenti passava inosservato da parte dei consumatori. Oggi tutti mi dicono che la tecnologia sia fondamentale. Ma in realtà, ho visto premiati anche quest'anno solo contenuti creativi rilevanti ed inaspettati. Niente di nuovo: se non scegli idee brillanti, puoi spalmare banalità su tutte le piattaforme, ma nessuno le vorrà vedere.”

Non male, per essere un ottantunenne. Mi domando se questi principi siano stati assimilati da quelli che, anche quest'anno, hanno continuato a ribadire che la risorsa più scarsa sia ancora l'attenzione del consumatore. Dimenticando che il vecchio Bill, a chi sosteneva che i copywriter sono inutili perchè nessuno legge la pubblicità, rispondeva: “Ho visto body copy di duemila battute lette fino all'ultima virgola. Ho visto testi di dieci parole ignorati dai consumatori. La differenza la fa solo il valore del contenuto.” Vero ieri, stravero domani.

3. Dalla Crisi della Politica al Primato delle Marche di Valore

Non ci sono più le Campagne Sociali. Non c'è più il Green Washing. Non ha più futuro la comunicazione di pubblica utilità fatta solo per conquistare premi. Ormai tutto è Civil Advertising. L'ondata populista dimostra che i cittadini consumatori non credono più nella politica e nelle istituzioni. Il successo delle campagne con Approccio Civile, invece, evidenzia che gli stessi individui sono disposti a dare la loro fiducia a marche che siano capaci di prendere un impegno civile di valore forte e chiaro. Non lo dimostrano solo i tanti premi assegnati a questo approccio, come Lion's Share. Yannick Bollorè, all'Havas Cafè, lo ha teorizzato come linea guida di tutto il suo network: le Meaningful Brands sono le uniche che sopravviveranno a questi tempi confusi e cinici. Per uno come il sottoscritto, che da dieci anni parla solo di Civil Adv è stata una vera soddisfazione.

4. Dal Giustizialismo alla #metoo alla Collaborazione tra marche e donne

Ne abbiamo già scritto diffusamente proprio qui su advexpress giovedi scorso (leggi news). Il concetto è chiaro: il futuro è delle marche che appoggeranno la crescita sociale dell'universo femminile. La parità salariale è un obiettivo raggiungibile perchè è economico. Aziende ed agenzie si stanno impegnando quotidianamente in questo senso. Il superamento degli stereotipi di genere è un obiettivo raggiungibile perché è culturale. Brands e creativi si stanno impegnando quotidianamente in questo senso. E' finito il tempo degli hashtag selvatici e dei processi mediatici. Da adesso si farà sul serio, con spirito collaborativo e progetti reali. Il resto sono solo chiacchiere.

5. Da “Divide et Impera” a “Unisci e Stravinci”

Musi lunghi tra gli italiani. Non solo per i pochi Leoni: chi dice 12, chi dice 13, visto che uno dei lavori considerati italiani è stato iscritto sotto i colori dell'Olanda. In realtà la ragione vera dell'inquietudine tricolore sta nel fatto che tutti i pochi premi sono firmati da una sola agenzia, Publicis Milano (guardali tutti su Publicis.it). Ora, è difficile per tutti gli operatori nazionali prendere atto del fatto che l'unico hub creativo di livello internazionale sia quello di Bertelli & co. Ma la vera tragedia è che Bruno è l'unico italiano che può ragionare con il titolo di Worldwide CD di un network. E sopratutto, l'unico che agisce fregandosene bellamente del principio che ha guidato tanti ECD, ed altrettanti CEO, negli ultimi due decenni: il “divide et impera”, che prevedeva costi creativi sempre minori e talenti sempre più schiacciati e indeboliti, in via Bernina è stato trasformato in un “Unisci i talenti, potenzia il tuo reparto e produci sempre e solo idee di valore”. Bertelli, solo negli ultimi dodici mesi, ha aggiunto ad una squadra già vincente firme di valore assoluto: da Boscacci fino a Dal Gobbo (al rientro da Ogilvy Chicago, unico italiano ad aver vinto un Grand Prix, per di più). Publicis, con questa sana politica del talento, si candida a restare punto di riferimento della creatività tricolore nel mondo ancora a lungo. Chapeau.

Tutto qui.

Offro una cena a fine giugno 2020 a chi mi dimostrerà che questi segnali di futuro non siano stati confermati.

Ci vediamo da Astoux, l'anno prossimo.

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)