Teads Switch. Media, dati e misurazione: le sfide per le aziende

Media, dati e misurazione: l’approccio dei brand. Questo il titolo dell'intervento di Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media presso Osservatori Digital Innovation, con cui si è aperto il pomeriggio della prima giornata di Tead Switch, la tre giorni organizzata dalla Global Media Platform durante la Tortona Design Week che dall'8 al 10 Aprile ospiterà conferenze e workshop creativi per supportare marchi, editori e agenzie creative a ridisegnare il loro percorso di trasformazione digitale in maniera collaborativa, grazie al supporto della tecnologia.

“Ci sono tre punti importanti per il mercato dell'internet advertising – ha esordito Lamperti -: il valore dell'internet media, il valore dei dati e l'attenzione che a essi danno le aziende, e, infine, il modo in cui le aziende stanno implementando la misurazione per capire l'efficacia delle proprie campagne”.

Dagli ultimi dati elaborati dall'Osservatorio emerge che negli ultimi 10 anni lo switch maggiore fra i mezzi è stato fra stampa e internet media, diventato oggi il 2°mezzo dopo la tv, e passato dal 10% del 2008 al 36% del 2018.

“La crescita dell'Internet adv a due cifre è imputabile anche all'utilizzo sempre più frequente dei dati e all'ingresso di diverse piattaforme di programmatic - continua Lamperti -, che nel 2018 è cresciuto del +18%, arrivando a quota 482 milioni di euro”.

Per capire l'approccio al dato, l'Osservatorio del Politecnico ha mappato diverse aziende per capire come utilizzano i dati internamente. “Dall'indagine emerge come nell'ultimo biennio molte aziende si siano attrezzate per affrontare i dati – spiega -. In particolare, l'82% degli intervistati ha un'alta o buona consapevolezza e commitment da parte del top management verso l'approccio strategico ai dati. Inoltre, un terzo ha creato internamente un team dedicato alla gestione dei dati e alla generazione degli insight”.

Importante poi è che i tre quarti delle aziende abbiano una grande attenzione alla sicurezza nella gestione dei dati, non solo adeguandosi al GDPR, ma anche definendo un piano di lungo periodo per mantenersi conformi alla normativa. Infine, da segnalare come alcune organizzazioni utilizzino tecniche di Artificial Intelligence e Machine Learning con l'obiettivo di prevenire attacchi ancor prima che si verifichino.

“Gli investimenti per la gestione dei dati provengono principalmente dal budget IT (32%) o da quello del marketing adv (26%) o da entrambi (35%) – continua il manager -. In particolare, l'advertising è la principale attività di comunicazione verso i consumatori  (83% delle aziende) svolta in modalità data-driven. Infine, da notare che e aziende che offrono servizi rispetto a quelle di prodotto sono più attente e avanti nell'utilizzo strategico dei dati”.

Il 63% delle aziende intervistate, poi, integra i propri dati con quelli di altri attori o acquistandoli da terzi, il 33% utilizza una DMP per la raccolta, gestione attivazione dei dati.

In questo contesto, un aspetto critico rimane quello della misurazione. “Data l'enorme quantità dei dati a disposizione, oggi bisogna lavorare maggiormente sulla qualità dei dati, per capire quali sono i migliori e andare direttamente a misurare i risultati di iniziative effettuate con diverse basi dati”.

A questo proposito l'Osservatorio sta  conducendo una ricerca su alcuni brand per capire come misurano le campagne online, partendo dall'assunto che la strategia di misurazione ha come primo step  l'identificazione degli obiettivi strategici e di comunicazione della singola campagna e delle metriche: dall'incrocio di questi aspetti vengono individuati i KPI.

“Le aziende si dimostrano quindi interessate e proattive all'utilizzo dei dati, dichiarano di volere utilizzare le DMP, e sono pronte ad avere un team intero per la raccolta e la gestione dei dati – sintetizza Lamperti -. Permane però ancora un certa confusione nella valutazione dell'iniziative di digital advertising”.

Ilaria Myr