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Truth About Global Brands 2 (McCann Worldgroup), la parola alle aziende. Mantenersi fedeli al proprio dna ma osare di più e prendere posizione sui temi importanti per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori: questa la sfida delle marche oggi

Deborah Armstrong (L'Oréal), Valeria Norreri (Nestlé), Stefano Fanti (Consorzio del Prosciutto di Parma), Filippo Agnello (Mattel), Alessandro Sabini (McCann Worldgroup) sono stati protagonisti del panel 'Decoding deep globality' andato in scena in occasione della presentazione dei risultati della ricerca 'Truth About Global Brands' di McCann Worldgroup.

Le interessanti evidenze della ricerca 'Truth About Global Brands' realizzata da McCann Worldgroup e presentata oggi, 28 marzo, a Milano (leggi news), non potevano non essere discusse dalle aziende, ovvero i soggetti che sul mercato si trovano a dover rinnovare costantemente le proprie strategie di comunicazione per riuscire a parlare in modo efficace ai consumatori.

Nel panel 'Decoding deep globality', moderato da Sebastiano Grandi, Professor of Shopper & Consumer Marketing and Brand Management, si sono confrontati Deborah Armstrong (L'Oréal), Valeria Norreri (Nestlé), Stefano Fanti (Consorzio del Prosciutto di Parma), Filippo Agnello (Mattel) e Alessandro Sabini (McCann Worldgroup). 

Se è chiaro che la 'deep globality' debba essere il nuovo mantra per le marche, è altrettanto evidente che tradurlo in comunicazione può non essere semplice. 

"Senza mettere in discussione il dna del brand, per portare il nostro prodotto all'estero abbiamo dovuto fare un grosso lavoro sul modo in cui raccontavamo la storia della marca - ha affermato Valeria Norreri, global marketing director Baci Perugina/Nestlé - . Ciò che facciamo è raccontare l'italianità non solo attraverso caratteristiche tangibili del prodotto ma anche tramite valori intangibili, in modo da dare vita a una narrazione che prescinde dalla localizzazione e dalla terra d'origine". 

Per il Consorzio del Prosciutto di Parma il legame tra prodotto e territorio è indissolubile. "Se da un lato ciò che accade a Parma influenza il prodotto, dall'altro il valore del marchio può influenzare positivamente le imprese e la regione - ha spiegato Stefano Fanti, general manager Consorzio Prosciutto di Parma - . Abbiamo optato per una strategia inclusiva con una comunicazione che valorizzasse questo legame (vedi la campagna 'Sei di Parma se..', ndr.)".

"Allo stesso tempo siamo consapevoli del fatto che essere riconosciuti come un prodotto tipico non è più sufficiente e dunque promuoviamo con forza altri valori, come quello della sostenibilità, che rappresenta una grande opportunità per un prodotto del territorio - ha aggiunto il manager - . Stiamo lavorando attivamente per aumentare la sostenibilità di tutta la filiera, abbracciando la sfida di rispondere a un'esigenza sempre più sentita da parte dei consumatori, disposti a dare fiducia alle imprese che si rendono portatrici di valori importanti". 

Anche per L'Oréal la sostenibilità è un tema importante, come ha sottolineato Deborah Armstrong, general manager CPD L'Oréal Italia. "In ambito beauty la ricerca di prodotti sostenibili è in crescita - ha detto la manager - . Oggi i consumatori pretendono che le imprese non solo dicano ciò che fanno ma facciano quello che dicono e si aspettano prese di posizione nette su questi temi da parte delle imprese. Il programma 'Sharing beauty with all', che coinvolge tutte le parti dell'azienda, è volto proprio a comunicare il nostro impegno sull'argomento 'sostenibilità'". 

C'è poi la diversity che ormai, come emerge chiaramente dalla ricerca, è considerata il 'nuovo ordinario'. Un tema caro a Mattel, come ha messo in evidenza Filippo Agnello, VP & Country Manager Mattel Italy, Spain & Portugal. "Un'azienda globale che parla a un pubblico globale non può non approcciare questo argomento - ha detto il manager - . Per noi la diversity vuol dire ricchezza. Lavoriamo per abbattere gli stereotipi, anche a livello di comunicazione. Basti pensare alle ultime campagne pubblicitarie di Barbie, attraverso le quali invitavamo le bambine ad esprimere il proprio potenziale". 

Certo la comunicazione ha un ruolo fondamentale anche per cambiare il pensiero comune in merito a queste importanti tematiche. "Il primo passo è cambiare la terminologia, perché se siamo bravi a cambiare le parole lo saremo anche a cambiare i pensieri - ha affermato Alessandro Sabini, Chief Creative Officer McCann Worldgroup Italia - . Riguardo più strettamente alla comunicazione delle marche, dobbiamo tenere presente che raccontare la verità vuol dire innanzitutto aiutare i brand a raccontarsi nella loro verità. Questo compito richiede un legame con la verità instrinseca della marca, che rappresenta la sua anima 'meaningful'". 

L'aspetto positivo è che, grazie anche alle nuove piattaforme, diventa più facile sperimentare in comunicazione, anche se ci vuole una certa dose di coraggio. "Essere 'brave' oggi è un valore - ha affermato Norreri - . D'altra parte, come emerge chiaramente dalla ricerca, oggi i consumatori ci chiedono di fare di più, dunque dobbiamo osare e farci ambasciatori di questi temi di cui il consumatore avverte l'urgenza e l'importanza, anche attraverso le nostre campagne di advertising".

"E' interessante il fatto che le persone abbiano una visione più positiva delle aziende rispetto a quella che nutrono nei confronti di politici e istituzioni - ha commentato Armstrong - . Le imprese hanno una grande opportunità da cogliere e devono fare di tutto per non deludere le aspettative dei consumatori". 

Serena Piazzi