UPA. Influencer Marketing 2021. Largo consumo e misurazione dell’efficacia di una campagna influencer: l’esperienza dei brand di Danone

Quanto può rivelarsi efficace l'impiego dell'influencer marketing nel largo consumo? La parola a Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing di Danone, con le case history di Activia e Danette presentata ieri a Milano al Convegno sull'Influencer Marketing organizzato da UPA.

L'influencer marketing fa vendere? Questo il quesito principale della terza parte del convegno tenutosi ieri a Milano, presso il Teatro Parenti, organizzato da UPA con l’obiettivo di analizzare il tema da più punti di vista, fornendone una panoramica attuale e
prospettica, incentrata soprattutto sulle priorità dei marketer.

Dopo aver analizzato da vicino gli scenari, le strategie e le inspiration attorno a cui possono ruotare le campagne, è arrivato il momento di prendere in mano i dati.
E la prima a farlo è stata ancora lei, Elisabetta Corazza, Head of Digital Marketing di Danone, che ha avuto l'onore di concludere la seconda parte del convegno, moderandone la tavola rotonda. Sul palco ci è tornata per illustrare come l'Influencer Marketing possa essere determinante nel settore del largo consumo, ovvero quello in cui non si può far leva né sui retail né sull'e-commerce.
Quindi come misurare un investimento digitale rispetto poi alle vendite del prodotto stesso?
L'introduzione, provocatoria, Corazza la fa, mostrando la foto di Chiara Ferragni, comparsa sul suo wall Instagram solo qualche giorno fa, che la ritraeva in un completo intimo di Intimissimi.

“Questo completino è andato sold out sull'e-commerce nei 15 minuti successivi alla pubblicazione del post – commenta Corazza – Ma quello che mi ha colpito è che poco prima nelle stories la stessa Ferragni avesse pubblicato un contenuto di un competitor (Yomo, ndr). Quindi, la domanda: si saranno svuotati gli scaffali al supermercato? O meglio, sappiamo se la conversione è misurabile?
La risposta è no. Certo, gli investimenti sono saliti, ma non possiamo non interrogarci sul ROI. In un settore, come quello dell'influencer marketing, basato su numeri e raccolta di dati, quello che non misuriamo è proprio questo, perché andiamo in fiducia”.

Come possiamo quindi misurare la conversion nel largo consumo? Basandosi sulle ricerche. A sostegno di questo, Corazza porta all'attenzione due case history: la prima riguarda la campagna OMGut! di Activia, portata avanti in piena pandemia, con l'obiettivo di rendere cool l'obiettivo, nella quale la campagna influencer non era l'unico canale di comunicazione, ma sul quale è stata fatta una leva importante. Lo scopo? Generare call to action, ovvero spingere il target delle più giovani – mediante una campagna svolta su Instagram - ad acquistare poi il prodotto. La strategia utilizzata? Quella a piramide, che ha visto coinvolte celebrities, middle e micro influencer. Avrà funzionato? “In collaborazione con Nextplora abbiamo realizzato una ricerca ad hoc sulla classica dicotomia esposti – non esposti, targettizzata sulle due fasce per noi più importanti – 18-34 e 35-45 anni -, concentrandoci maggiormente sul Lower Funnel e su come la strategia legata agli influencer sia andata a smuovere gli asset di Opinion, Consideration e Preference. Ebbene, sulla Preference ha giocato un ruolo determinante l'effetto combinato della Brand Ambassador e della Squad (middle e micro influencer, ndr), ma sulla Opinion è ancora predominante l'effetto della Brand Ambassador (Federica Pellegrini, ndr). L'esposizione combinata però è andata a influire positivamente sull'Intention to Buy del nostro target, quindi continueremo a lavorare in questa direzione”.

La seconda case history invece riguarda un brand completamente diverso con una campagna a sé stante: Danette, che necessitava di Brand Awareness nella fascia dei giovanissimi, la cosiddetta Generazione Alpha. Dai dati riportati da Corazza, infatti, il target di consumatori del prodotto è individuale, over 35.
“Abbiamo fatto una scelta estrema – spiega Corazza – Abbiamo investito tutto il budget su Tik Tok, con risultati molto positivi. Non abbiamo targettizzato, non serviva, in quanto l'utente medio è molto giovane. Certo, esiste una percentuale di over 30 e 40, ma è evidente che la popolazione di Tik Tok era in target con i nostri desiderata”.

“La campagna ha funzionato: lìimpatto sulla awareness è stato positivo con un +26% di ritorno come risposta alla domanda “Hai sentito parlare di Danette?” e un +3,6% sull'Intention to Buy”.

L'Influencer Marketing può essere efficace in termini di vendite nel largo consumo? “Sì, se continuiamo a interrogarci su quali siano le strategie migliori e se no ci si fa trasportare dalla moda dell'influencer a tutti i costi. L'influencer giusto nella categoria giusto sul target giusto per una migliore ottimizzazione dei costi è la chiave”.