L'analisi di Beintoo della campagna mobile di Eni per la Quadriennale di Roma rivela gli interessi dei giovani appassionati di cultura

Beintoo - Mobile Data Company che opera su scala globale, con sedi a Milano, Roma, Londra, New York e Shanghai - ha supportato Eni nel lancio e monitoraggio dei risultati della campagna mobile realizzata per la 16a Quadriennale d’arte di Roma. Il progetto aveva due obiettivi principali: avvicinare gli studenti italiani (16-25 anni) all’arte contemporanea ed invitarli a visitare la Q16. L’iniziativa è partita con la selezione di specifiche audience mobile, geolocalizzate sul Lazio, sulle quali veicolare la campagna. Attraverso la piattaforma BeAttribution è stato poi possibile analizzare gli interessi degli utenti in target, estrapolando dati utili per future pianificazioni e azioni di marketing.

Beintoo ha contribuito allo sviluppo della campagna, supportando Eni grazie alla propria tecnologia proprietaria che permette di profilare un pubblico di oltre 7 milioni di possessori di smartphone italiani in cluster specifici, basati su reali interessi offline. Attraverso l’analisi dei luoghi frequentati (dal cinema, al supermercato, alla palestra, ecc), del tempo speso in quei luoghi, della frequenza di ritorno e molto altro sono state quindi selezionate i segmenti BeAudience Live Theater & Performance Art Lovers, Museum, Architects. Una particolare attenzione è stata posta sul geofencing di alcuni Licei di Roma, precedentemente coinvolti da Eni nell’ambito del progetto EniScuola, iniziativa volta ad informare in modo attuale sui temi dell'energia e dell'ambiente, che coinvolge le classi nella creazione di lezioni digitali sull'arte, materie scientifiche e per l'apprendimento delle lingue.

L’operazione si è avvalsa di tre diverse creatività, per stimolare interazione ed engagement rispetto ai contenuti della mostra: un test sulle conoscenze sull'arte moderna con la possibilità, riservata ai giovani fino ai 25 anni, di vincere 2 biglietti per la Quadriennale, previa registrazione al sito; una creatività istituzionale e una concepita per lanciare un concorso con The Jackal, che invitava i ragazzi a girare un video creativo per valorizzare una delle opere esposte.

Al termine della campagna è stata infine realizzata un’analisi dei risultati a livello quantitativo e qualitativo: attraverso la piattaforma BeAttribution è stato possibile misurare la percentuale di utenti che, dopo essere stati esposti al messaggio, si sono recati alla Quadriennale, registrando un aumento considerevole del footfall uplift, rispetto a un gruppo di controllo non raggiunto dall’advertising. Osservando l’andamento delle visite nell’arco della campagna sono stati rilevati i giorni della settimana e le fasce orarie a maggiore affluenza e il tempo di visita medio speso dagli utenti alla mostra. Infine, se si calcola il tempo trascorso tra l’esposizione alla campagna e la visita alla Quadriennale, la gran parte degli utenti vi si è recato entro una settimana e, di questi, quasi la metà lo ha fatto in meno di 3 giorni.

“Le informazioni che ci fornisce BeAttribution si rivelano fondamentali per capire e massimizzare il ROI di una partnership come quella stretta da Eni con la Quadriennale: conoscere ad esempio gli orari con i maggiori picchi di visite per gli utenti in target può permettere di pianificare attività ad hoc durante quello spazio temporale in occasioni successive o in manifestazioni di lunga durata”, suggerisce Marina Fedrighelli, Head of Sales Central & South Italy di Beintoo. “I risultati ottenuti potranno essere utili anche nell’ambito di future attività di stampo culturale rivolte ai giovani in target, sfruttando l’interesse  verso palestre o fast food, che abbiamo rilevato con BeAttribution.”

Più in generale, i dati che si possono osservare grazie alla piattaforma nell’ambito di una campagna mobile per una mostra o un evento, si rivelano fondamentali anche per gli stessi enti che organizzano manifestazioni artistiche, sia a livello di marketing che su un piano strategico. Dall’analisi infatti non si evidenzia solo che alla quasi totalità degli utenti piace visitare musei e luoghi culturali, ma anche una particolare attenzione per le attività finanziarie in due noti istituti di credito, mentre nella top 10 dei marchi preferiti, compaiono il leader di mercato nel rifornimento di carburante e una nota casa di moda.  

“Dati di questo calibro suggeriscono ad esempio di ricercare partner proprio tra i brand più amati dai frequentatori della mostra, mentre le informazioni relative agli accessi possono evidenziare la necessità di realizzare promozioni nelle fasce orarie meno trafficate, oppure strutturare un percorso di visita diverso, per incentivare un tempo medio di permanenza maggiore”, ha concluso Marina Fedrighelli.