Valentino Cagnetta, ceo Media Italia
Mercato

Cagnetta (Media Italia), la costruzione di valore

Il manager ha trasformato Media Italia in un business consultant hub, in grado di evolvere il rapporto con i clienti all’insegna della consulenza. Inoltre, ha sviluppato Local Planet, network attivo in 50 paesi, e Tdh, unit di innovazione digitale del Gruppo Armando Testa, fino a conquistare il titolo di ‘Media Person of the Year’ agli NC Awards 2017. Articolo tratto dalla rivista NC - il giornale della Nuova Comunicazione.

La costruzione di valore è il vero elemento differenziante, il punto di partenza della sua filosofia e dell’approccio consulenziale che ha impresso a Media Italia, la centrale di cui è Ceo. Stiamo parlando di Valentino Cagnetta (foto in alto), insignito del premio ‘Media Person of the Year’ nell’ambito degli NC Awards 2017 (guarda la video-intervista), riconoscimento riservato alla persona che più si è distinta, in un panorama della comunicazione caratterizzato da continui e rapidi cambiamenti, per capacità di visione, innovazione e gestione del cambiamento nella vasta area dei media.

Tra i principali fatti e iniziative che hanno caratterizzato la sua recente attività professionale e che l’hanno portato a ottenere questo premio, come spiega lo stesso Cagnetta, spicca il suo impegno per “trasformare Media Italia, il primo centro media fondato nel nostro Paese (nel 1982, ndr), in un hub di eccellenze di pensiero e conoscenza, in grado di cambiare ed elevare il rapporto con i nostri clienti. Un hub di business consultant capace di stabilire un nuovo ordine delle cose. La possibilità è reale e concreta, a patto che non si guardi al quotidiano come sola aspettativa del mercato: il vero obiettivo è imparare a guardare più avanti della punta del proprio naso e iniziare a progettare la Media Italia che sarà nei prossimi 3-5 anni. In totale coerenza, i nostri ultimi due lavori presentati al mercato, ‘Ri-Evolution 2020’ e ‘Media for Ecommerce’, tratteggiano quello che sarà il nostro mondo negli anni a venire, e con malcelata soddisfazione posso dire che sia la stampa italiana sia quella internazionale ne hanno fatto abbondante ricorso. Nello stesso tempo abbiamo sviluppato Local Planet, il network internazionale, già attivo in più di 50 Paesi, con la vocazione per un bottom up approach e quindi assolutamente alternativo a tutte le realtà presenti sul mercato. Diverso, ma di grande fascino, il lavoro sviluppato in Tdh (Testa Digital Hub), unit di innovazione digitale del Gruppo Armando Testa, dove l’obiettivo è stato quello di dare consistenza e concretezza all’innovazione della comunicazione. Ancora oggi, infatti, si avverte un gran bisogno di rivitalizzare la relazione tra brand e pubblico di riferimento. In questa occasione, l’impegno è stato quello di trasformare il nostro lavoro in un business. La valorizzazione delle idee è stata complessa e in tre anni abbiamo fatto grandi passi avanti. Ora che Tdh ha maturato esperienza e consapevolezza, si merita un Ceo a tempo pieno (attualmente Cagnetta è Ceo anche di Testa Digital Hub, ndr), motivo per il quale presto sarà passato il testimone a chi potrà far definitivamente spiccare il volo a una delle società più innovative degli ultimi anni all’interno del Gruppo”.

Quali sono le principali innovazioni da lei promosse soprattutto a livello di linea guida strategica?

Il mio obiettivo in Media Italia e in Tdh è sempre stato quello di convincere il mercato, che è possibile ottenere di più in termini di apporto al business, di trasparenza, di servizio e di piena condivisione dei goal aziendali, e che è indispensabile essere compensati per il reale valore espresso. Stiamo iniziando a vedere segnali positivi sia dai clienti sia dai consulenti, ma c’è ancora moltissimo da fare. Nel corso degli ultimi anni, abbiamo completamente riorganizzato il nostro sistema manageriale e, pur avendo sempre avuto degli ottimi professionisti, abbiamo voluto puntare sull’entusiasmo e la voglia d’innovare, grazie al contributo di una generazione giovane e intraprendente. Mi sono assunto dei rischi, non certo a cuor leggero, ma sono certo di aver fatto la cosa giusta per accelerare il cambiamento. Ora il più anziano sono io, fino a che avrò l’entusiasmo di evolvere. Poi sarà il momento di passare il testimone.

Il mercato sta dimostrando un’esigenza sempre maggiore di trasparenza, dai diritti di negoziazione al sistema dei prezzi, fino ad arrivare al tema centrale dell’utilizzo dei dati. Qual è la sua opinione in merito?

Questo è il vero punto che il mercato deve risolvere. Se in Italia la questione dei diritti di negoziazione è pressoché risolta, altrettanto non si può dire per gli argomenti ‘prezzi’ e ‘dati’, dove guarda caso arriviamo a parlare di programmatic e Dmp. Alcuni, pochi, stanno danneggiando in modo drammatico il mercato; il programmatic di per sé è una brillante soluzione ma è il suo utilizzo a essere vergognoso, sia per i margini che alcuni pretendono di avere sia per l’utilizzo dei dati.

Celare in una ‘black box’ delle nefandezze danneggia tutto il mercato; come Media Italia e come Local Planet utilizziamo diverse piattaforme, ma la nostra raccomandazione è che siano i clienti a imporne una di loro scelta con una piena possibilità di verifica e di controllo. Solo così potremo evitare il ripetersi di scandali come quelli che sono recentemente accaduti in Giappone e Stati Uniti, ma la soluzione della questione non sta nel bussare alla porta accanto, e non si può nemmeno aspettare che le burocrazie internazionali affrontino e risolvano il problema. Devono essere i clienti ad ascoltare chi si pone come consulente e non come ‘pirata’, in fondo i grilli parlanti non saranno generatori di facili di sogni, ma allungano la vita di manager ed aziende.

Qual è il ruolo svolto dai big data per una agenzia come Media Italia? In che modo i big data possono rappresentare una nuova fonte di business?

I big data sono vitali come l’aria e come l’aria rischiano, però, di essere inquinati. Qualcuno sostiene che i cosiddetti Fang (Facebook, Amazon, Netflix e Google/YouTube, ndr), in forza della qualità e della quantità dei propri dati, uccideranno la televisione e quindi il sistema mediatico così come lo conosciamo. Ma io ho un’altra teoria ed è quella che non bisogna mettere il carro davanti a buoi, non si possono accelerare i tempi producendo enormi moli di dati con la conseguente illeggibilità dei risultati. Certamente in molti vendono al mercato la ineguagliabile bontà dei propri dati, ma posso garantire che l’insoddisfazione si sta facendo largo e che i nodi vengono sempre al pettine. Questo è quello che accade oramai da mesi, aziende che investivano su 100mila siti hanno realizzato che, riducendo il numero a 1.000, i risultati non cambiano: una riduzione del 99% diminuisce la spesa non in modo proporzionale, ma abbatte i rischi in modo definitivo. A questo punto mi domando che dati ci fossero inizialmente, e forse non basta tagliare gli investimenti con certi player, occorrerebbe andare avanti con azioni risarcitorie.

In Media Italia, da sempre, abbiamo attuato un’azione preventiva e strutturata, sia sul mondo offline sia in ambito digital, dove è altrettanto se non più importante. Ora che la ‘brand safety’ è sotto gli occhi delle grandi aziende globali si inizia a parlarne, ma lavorare su ‘white list’ anziché su ‘black list’ ha fatto risparmiare a noi, e soprattutto ai nostri clienti, dei bei mal di pancia. Per Media Italia i big data potranno essere una fonte di business, ma non in termine di cessione, per il semplice fatto che i dati sono proprietà del cliente e non dell’agenzia, e molti confondono il possesso con la proprietà. Il business potrebbe invece essere sviluppato nell’incontro di domanda e offerta tra clienti, questo, ad esempio, rispetterebbe la proprietà dei dati che, ripeto, sono esclusivamente del cliente.

Come vi ponete rispetto alla standardizzazione del processo di lavoro, che porta a omologarsi sulle keyword dominanti?

Con una punta d’orgoglio, posso dire che né Tdh né Media Italia hanno un processo di lavoro codificato: la nostra cultura e il nostro approccio sono assolutamente eterogenei, motivo per cui nessun nostro lavoro sarà mai uguale agli altri. O ci ami o ci odi, il resto è per gli altri.

A far la differenza è la capacità di costruire valore nel tempo, andando oltre le mode temporanee, focalizzandosi sulle reali problematiche dei clienti.

La costruzione di valore è il vero elemento differenziante, il punto di partenza della nostra filosofia e del nostro approccio consulenziale. In questo, il fatto di essere indipendenti e non dover rispondere alla Borsa di risultati nel breve periodo è un grande aiuto. Solo pensando al medio-lungo, infatti, si riesce a guardare oltre, a stabilire rapporti duraturi e di fiducia con clienti che hanno la possibilità e la voglia di comprendere. Ovviamente siamo attrezzati per rispondere anche a esigenze di breve, ma questa è tattica, non strategia.

Come si è attrezzata Media Italia per competere a livello locale e internazionale?

L’esigenza è duplice, da una parte c’è l’interesse di Media Italia di poter avere accesso a clienti che, per semplificarsi la vita o per necessità di coordinamento, preferiscono scegliere tra i network globali. Dall’altra parte, c’è l’esigenza di quelle aziende che vogliono andare oltre i ‘soliti noti’, ampliare le possibilità di scelta, ascoltare voci diverse e non standardizzate. Soprattutto questo ultimo punto è ben evidente nelle ricerche che abbiamo condotto: trasparenza e voci ‘fuori dal coro’ sono elementi molto ricorrenti.

Per rispondere a queste esigenze, abbiamo preso una posizione di grande rilievo nella costituzione di Local Planet, il primo network di agenzie indipendenti in grado di competere con i network globali. Abbiamo lavorato molto intensamente alla progettazione e alla realizzazione di un network veramente alternativo, in grado di vincere contro un’offerta standardizzata. Abbiamo reclutato Martyn Rattle, che per molto tempo ha avuto il ruolo di global ceo di Vizeum e poi in Aegis Dentsu. Martyn ha immediatamente sposato la nostra ambizione e in 12 mesi siamo riusciti a coprire oltre 50 Paesi, andando alla ricerca delle migliori agenzie indipendenti che capissero l’opportunità e che fossero effettivamente competitive. Già dopo pochi mesi siamo stati invitati a partecipare a numerose gare da entrambi i lati dell’oceano ed effettivamente l’interesse del mercato è tangibile. Stiamo assumendo molte figure di grande esperienza e stiamo affrontando la sfida, certi che questa sia la strada migliore da intraprendere in questo momento.

Mario Garaffa