Mercato

Coca-Cola: stop alla pubblicità di tutti i marchi, gli investimenti a sostegno della comunità. Nenna: "Scelta etica, ma con effetti collaterali. Ideale bilanciare". Sassoli (UPA): "In questo momento ogni decisione che dimostra sensibilità va rispettata"

Farà certamente discutere l'industry della comunicazione, per il suo impatto sulla filiera, la decisione annunciata dalla multinazionale su Facebook, dove anticipa donazioni per oltre 120 mln di dollari a sostegno dell’emergenza sanitaria a fronte, tuttavia, di una sospensione delle attività pubblicitarie. Abbiamo raccolto i commenti del presidente di UNA – Aziende delle Comunicazioni Unite e del presidente dell'Associazione delle maggiori aziende investitrici del mercato.

Coca-Cola ha deciso di sospendere i suoi investimenti pubblicitari a partire da aprile,
convogliando le risorse a beneficio della comunità. Lo ha annunciato la stessa
multinazionale in un post su Facebook.

"In questo momento difficile - si legge sulla pagina della company - abbiamo deciso di
sospendere tutta la nostra pubblicità. Ora la nostra priorità è occuparci della sicurezza e
salute dei nostri colleghi e della comunità. Insieme ai nostri partner imbottigliatori e a The
Coca-Cola Foundation stiamo donando oltre 120 milioni di dollari a livello globale a
sostegno dell’emergenza Covid-19. Insieme, possiamo fare la differenza".

Grafica Coca Cola

Spiegando le ragioni della scelta, Vittorio Cino (foto in alto), European Union Affairs Director di The Coca-Cola Company, scrive sempre su Facebook: “Coca-Cola ha deciso. Una scelta forte, presa dopo attenta riflessione e destinata, io credo, a far dibattere. […] A mio avviso una scelta di corporate diplomacy, perfettamente in linea con i nuovi doveri e impegni che le aziende dovranno proporre come scelte di policy nei prossimi mesi e anni. Ogni azienda fa storia a sè, non è detto che la scelta fatta da Coca-Cola debba essere replicata, quello che è importante è la nuova consapevolezza da parte dei brand di formulare decisioni rivoluzionarie in tempi rivoluzionari e di apocalissi culturali”.

Una scelta netta che certamente “genererà un impatto sulla filiera della comunicazione -
come ha commentato nel post in questione Salvatore Sagone, direttore responsabile di
ADVexpress – che impiega migliaia di addetti, dalle agenzie creative ai centri media, ai
mezzi”.
“L'impatto sarà notevole soprattutto se portato avanti per alcuni mesi – risponde Cino –. La
decisione è stata lungamente soppesata anche in virtù di queste giuste osservazioni. Da
un lato Coca-Cola ha ritenuto di doversi concentrare sulle priorità del momento, dall'altra
sul fatto che nei mesi di ripresa ci sarà probabilmente un investimento ancora più forte. Va
inoltre valutato l'elemento emozionale del brand Coca-Cola che, nella sua storia, ha
sempre fatto questo tipo di scelta”.

Resta il fatto che la decisione è certamente molto diversa dalle posizioni di altre
multinazionali e aziende di cui peraltro abbiamo dato notizia in questi giorni che, a fronte di
donazioni e attività di sostegno a chi è in prima linea contro il Coronavirus, hanno comunque preferito mantenere, anche se rallentando, gli investimenti, ripensando i messaggi per essere più vicini ai cittadini e ai consumatori.

Ancora il direttore Sagone chiede perché la multinazionale, con questo annuncio, abbia
messo in correlazione pubblicità e impegno sociale come se l'uno escludesse l'altro,
rischiando di far passare il messaggio che la comunicazione di marca non sia poi un asset
cosi essenziale.

EmanueleNenna

Abbiamo chiesto il parere di Emanuele Nenna, presidente di UNA e di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA, l'associazione che riunisce le maggiori aziende investitrici del mercato.
Ecco cosa ci hanno risposto.

"La scelta di Coca Cola è molto rispettabile da un punto di vista etico, se i budget destinati alla comunicazione vengono interamente spostati per supportare le persone che hanno bisogno di cure. Dovendo scegliere tra la salute e l’economia, per quanto imprenditore e rappresentante di un importante comparto produttivo, non avrei dubbi sulla prima. Certo decisioni come questa, guidate dalle migliori intenzioni, hanno purtroppo un rovescio della medaglia che deve essere considerato: togliere denaro da una industry che si basa prevalentemente sul lavoro delle persone rischia di avere effetti collaterali sulle persone stesse che, oltre a vivere un’emergenza sanitaria si trovano in molti casi nel mezzo di una personale emergenza economica" commenta Nenna (foto in alto). "L’ideale sarebbe riuscire a bilanciare tutto, come sempre. Ma senza essere dentro alle aziende che prendono decisioni, è impossibile -e sbagliato- giudicare le loro scelte".

Cosa consiglia UNA ai clienti? "Non abbiamo consigli preconfezionati per le aziende, a
proposito della loro comunicazione: oggi più che mai è fondamentale che le agenzie
affianchino i loro clienti per fornire loro, prima ancora che idee, consulenza strategica
su come gestire il momento. Ci sono casi in cui è raccomandabile (oppure necessario)
rallentare gli investimenti, e in quel caso si tratta di capire come pianificare il futuro; altri in
cui sparire dai radar della comunicazione può produrre effetti negativi, con impatti di lungo
periodo. Altre volte ancora in cui c’è l’opportunità di trovare messaggi forti per rafforzare i
brand e nello stesso tempo contribuire alla tenuta (a volte anche psicologica) del Paese".

Lorenzo Sassoli de Bianchi

 Il presidente dell'UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi (foto a sinistra), non entra nel merito delle decisioni degli associati ribadendo che "in una fase difficile e problematica come questa, ogni scelta che dimostra sensibilità rispetto all'emergenza in corso va rispettata".

Leggi sul tema l'editoriale di Salvatore Sagone su ADVexpress