Mercato
GLOBAL INSIGHT by Luca Lindner. 'Is Big still beautiful?'
Con questo primo intervento dedicato alle sfide che stanno affrontando le grandi agenzie internazionali prende il via su ADVexpress una nuova rubrica, a cura di Luca Lindner, noto top manager di lunga esperienza ai vertici di WPP e MCCann, che con cadenza quindicinale offrirà in esclusiva ai lettori di ADVexpress il suo punto di vista sui cambiamenti più profondi dell'industry della comunicazione mondiale e sull'impatto sul nostro mercato.
INTRODUZIONE
Con Luca Lindner ci conosciamo da almeno trent’anni e negli ultimi venti, mentre era impegnato all’estero in posizioni apicali in Wpp e in McCann, abbiamo mantenuto i contatti e scambiato opinioni sui mercati internazionali e sull’Italia. Da circa un anno è tornato a Milano, la sua città, per scrivere un nuovo capitolo ancora riservato della sua storia professionale. Non potevo certo perdere l’occasione di attingere alla sua esperienza per offrire un contributo di pensiero originale ai nostri lettori. Da oggi parte quindi una nuova rubrica, Global Insight, con cui Luca Lindner ogni due settimane cercherà di proporre, in maniera sintetica e a volte non convenzionale, qualche spunto di riflessione sull’evoluzione che la industry della comunicazione sta vivendo a livello internazionale con le sue eventuali ricadute a livello italiano. Un’evoluzione di cui egli stesso è stato uno dei più importanti interpreti.
Per i più giovani ricordo le tappe fondamentali della carriera di Lindner che nel 2018 ha lasciato la carica di Presidente Globale di McCann Worldgroup, una posizione mai ricoperta da un manager italiano. Classe 1960, italiano ma proveniente da una famiglia ebrea di origine bavarese, il suo inizio in Pirella e poi in TBWA a Parigi, Roma e Milano prometteva subito bene. Tappa successiva l’esperienza imprenditoriale con Transatlatic, fondata insieme a Pietro Maestri, poi ceduta a Sir Martin Sorrell che la fonde con Conquest dando vita al network Red Cell che dirige per qualche anno. Il passo seguente lo vede passare in McCann dove va a gestire le operazioni in America Latina. Di lì a poco si aggiungono l’Africa e il Medio Oriente, e gli Stati Uniti fino al 2013 quando veniva nominato Presidente Globale. Cinque anni intensi, di grandi soddisfazioni ma, anche, di fatica con circa 200 giorni all’anno trascorsi in giro per il mondo. Milano, Roma, Parigi, Londra, Mexico City, San Paolo e New York sono state la sua casa. Adesso l’intenzione del manager è di fermarsi per ripartire con un progetto diverso che, non mancherà certamente di stupirci. Nel frattempo godiamoci i suoi insights. Buona lettura!
Salvatore Sagone
IS BIG STILL BEAUTIFUL?
Se guardiamo i mercati mondiali della comunicazione nel triennio 2017/2018/2019 si può ragionevolmente sostenere che la domanda e l’offerta nel mercato, nonché le strutture delle grandi agenzie, siano rimaste fondamentalmente le stesse.
È chiaro che la pandemia sta determinando un cambiamento soprattutto sul fronte del Real Estate e delle Human Resources. Partiremo dalla difficile equazione tra l’efficienza dello smart working e il bisogno ancestrale di lavorare assieme, creare, far ridere, sudare, far piangere e far sorridere i nostri collaboratori ed il consumatore finale. Ne discuteremo sicuramente nei prossimi mesi. Fatta questa premessa ritengo che le grandi agenzie internazionali stiano affrontando due sfide micidiali.
La prima è principalmente esterna e nasce da uno scenario estremamente affollato e competitivo. È quella di dover imparare a sopravvivere, e possibilmente a vincere, la guerra contro i colossi della Consulenza tipo Accenture, i centri media, le piattaforme come Facebook o Netflix, i social media ed influencer. Ma, anche, contro piccoli e intellettualmente irsuti professionisti con mini-agenzie che offrono pensiero di qualità, spesso specializzate in uno specifico mercato o target, a costi accessibili. E, per finire, contro i clienti stessi (vedi il caso Tim in Italia). Ognuno cercando business a breve termine ma avendo anche la naturale ambizione di guidare le strategie di brand. Questo affollamento pone alle grandi agenzie un interrogativo sul valore aggiunto che possono offrire rispetto agli altri player.
La seconda sfida è interna.
Il top management delle agenzie internazionali parla di investimenti nella formazione delle risorse umane, nell’uso della tecnologia, nella ricerca sul consumatore, ma tutti sanno che salvo alcune eccezioni il ritorno del cosiddetto investimento deve arrivare entro l’anno solare e non deve mettere in pericolo il margine. Chiamare scelte tattiche ‘investimenti’ è come minimo fuorviante.
Per fare un esempio tra tanti, in buona parte delle grandi agenzie la percentuale di fatturato destinato alla formazione di alto livello è ridicola, soprattutto se paragonata ad una McKinsey o Bain .
Spesso non c’è neanche un sistema per conservare e riutilizzare il know how prodotto faticosamente in un’agenzia e conservarlo per altri clienti e prospects.
E qui si arriva alla domanda cruciale.
Cosa devono fare i grandi gruppi per vendere ai clienti il valore aggiunto in termini di dimensione e internazionalità, e ottenere una remunerazione premium?
Una prima risposta tra 15 giorni….
(riproduzione riservata)
Luca Lindner