Mercato

NC Awards 2009, a Enfants Terribles il premio ‘Davide contro Golia’

Tra i riconoscimenti assegnati da ADC Group alle eccellenze della comunicazione innovativa, Enfants Terribles si aggiudica il Premio Speciale dell’Editore 'Davide contro Golia - Agenzia dell’anno ', l’agenzia indipendente che nel 2008 si è distinta per dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business. La parola ai tre partner dell'agenzia Mizio Ratti, Riccardo Quartesan e Valerio Franco . La cerimonia di consegna degli NC Awards è prevista a Milano per lunedì 8 giugno.

Indipendente, giovane, creativa e innovativa per metodi e soluzioni: questa è oggi Enfants Terribles (ET), l'agenzia nata nel 1996 da un'idea di Mizio Ratti e Riccardo Quartesan, oggi direttori creativi e partner insieme a Valerio Franco, strategy director. Negli anni la struttura ha maturato un solido posizionamento e raggiunto traguardi importanti, fra cui, l'ultimo, il premio 'Davide Contro Golia - Agenzia dell'anno', assegnato da ADC Group, che edita NC, nell'ambito degli NC Awards 2009 all'agenzia indipendente che nel 2008 ha espresso la migliore performance nel mercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambiamenti in atto, e new business. La parola ai tre partner.

In che modo Enfants Terribles ha negli anni costruito la propria identità di agenzia indipendente? Quali gli elementi che oggi la caratterizzano?

ET è cambiata molto da quando è nata nel 1996: da team di freelance a gruppo creativo indipendente, da agenzia non convenzionale a connecting agency. È rimasta inalterata la sua capacità di anticipare il cambiamento, evolvere e stravolgere lo status quo. E la determinazione a restare indipendenti. Innanzitutto c'è l'indipendenza economica: essere fuori dalle logiche finanziarie di network è una garanzia di svincolo da interessi che potrebbero impattare sui progetti sviluppati. Poi c'è l'indipendenza di pensiero: esplorare ogni volta le soluzioni più idonee per i clienti, liberi da ogni condizionamento esterno o logica di portafoglio. C'è infine quella manageriale: essere professionisti e autori di un progetto imprenditoriale significa conferire a creatività e strategia un ruolo da protagoniste.

L'evoluzione del mondo della comunicazione è sotto gli occhi di tutti: le aziende ricercano nuovi modelli di relazione con i consumatori. Qual è in questo contesto la vostra strategia?

L'agenzia somiglia a un primate evoluzionistico: i concetti di selezione ed evoluzione contraddistinguono la nostra visione. L'approccio 'account free' è solo la punta più visibile del nostro modo di pensare, che prevede team di lavoro aperti e collaborativi, dove planner e creativi si contaminano durante il processo e i project manager si occupano della logistica e dell'aspetto esecutivo. Quando anni fa abbiamo intravisto i profondi cambiamenti in arrivo, ci siamo subito avventurati a esplorare la nuova frontiera.

Prima degli altri abbiamo sperimentato da utenti. Siamo diventati blogger, twitteriani e promotori di iniziative su Facebook. Ideatori di guerrilla e di flashmob per noi stessi, sperimentatori e incubatori di ogni cosa nuova si presentasse sulla scena. Oggi non prevediamo rivoluzioni: ci sentiamo già predisposti per il futuro che è arrivato. Semmai, siamo al centro di una nuova richiesta da parte dei clienti: diventare fautori e gestori di conversazioni tra brand e consumatori. È ciò che chiamiamo connecting agency: la capacità di cercare connessioni rilevanti, aprire dialoghi con gli utenti, imparare ad ascoltare, conversare e rispondere.

'Davide Contro Golia-Agenzia dell'anno 2008' è il premio che ADC Group vi ha assegnato nell'ambito degli NC Awards 2009. In che modo vi sentite rappresentati in questo riconoscimento?

ET è per antonomasia il 'Davide contro Golia' dell'advertising italiano. Un'agenzia non convenzionale, la più piccola in Italia con uno strategic planner, l'unica che per scelta fa a meno degli account. Un'agenzia che, anche se non appartiene a network internazionali, ha avuto la forza di investire nelle competenze più critiche della comunicazione. Che viene scelta per i contenuti innovativi delle proposte e per la capacità di realizzarle, e che negli ultimi quattro anni è cresciuta a un ritmo del 30% annuo. Oggi, dopo tanti anni di lavoro, riusciamo a rassicurare anche i grandi clienti multinazionali. Restiamo comunque piccoli, ma siamo consapevoli di avere qualità che vanno al di là della dimensione e che ci consentono di affrontare con spirito vincente le sfide che si stanno presentando.

Con quale approccio e quali obiettivi proponete soluzioni 'non convenzionali'?

La nostra sigla si sta posizionando sempre più come un laboratorio di idee e di contenuti che trascendono il concetto di agenzia tradizionale. Flessibilità, innovazione e competenze in ambito strategico e creativo rappresentano il fattore critico per il nostro successo. Abbiamo intercettato prima degli altri l'avvento di un nuovo modo di comunicare, non convenzionale. Abbiamo creato cultura al nostro interno, ma soprattutto expertise attraverso progetti realizzati sul campo. Siamo stati i primi a sviluppare un progetto user-generated content in Italia, Saveyourears per Sony Walkman .

Abbiamo dimostrato che la comunicazione non convenzionale può essere strategica, non solo tattica, e avere un impatto positivo sulle vendite come nel caso di Chinò Sanpellegrino e di CK IN2U. Ma siamo anche quelli che approcciano ogni brief alla ricerca di un'idea autentica, prima della sua declinazione su uno specifico mezzo, che lavorano sempre in ottica di campagna integrata e di new media. È il caso di progetti come quello per Latte Milano, dove il presidio della territorialità è arrivato a esprimersi con la 'pezzatura' dei taxi della città. Il nostro futuro andrà sempre più nella direzione di open network, collaborazioni con talenti e protagonisti di mondi diversi con competenze specialistiche. Il tutto armonizzato da una regia sapiente, creativa e strategica, in grado di veicolare idee capaci di connettere i brand con i consumatori.

Qualche anno fa avete creato la business unit 'ebolaindustries', dedicata al marketing virale. Quali sono i motivi che vi hanno spinto a compiere questo passo? Ce ne descrive nel dettaglio l'attività?

Con ebolaindustries, nel 2006, abbiamo creato un mercato assente in Italia: quello della comunicazione virale digitale. ebolaindustries è tuttora l'unica realtà di comunicazione ad essere 100% virale: autore, attore e untore. Autore di comunicazione non convenzionale in ambito digitale: dal video virale all'advergame, dalle operazioni di blogosfera e molto altro. Attore digitale in quanto presenza attiva della blogosfera italiana e internazionale, e quindi in grado di relazionarsi all'interno dei social media con credibilità. Untore, infine, perché soggetto in grado di attivare le dinamiche del passaparola, diffondere in rete i contenuti e rendere la comunicazione virale efficace anche dal punto di vista dell'investimento economico. ebolaindustries è il brand leader in questo settore in Italia. Affermazione supportata da numeri inequivocabili: nel 2008 ha diffuso contenuti in rete per un totale complessivo di oltre 3 milioni di visioni (solo in Italia), ha realizzato 10 progetti creativi virali, ha attivato conversazioni per oltre 5 milioni di contatti.

A oggi, quali sono i clienti che compongono il vostro portafoglio?

Questi i più importanti: Oxydo e Bluebay del Gruppo Sàfilo, Chinò Sanpellegrino, Deutsche Bank, Sony, Nescafé Ginseng di Nestlé, Dash, Gillette e Duracell di Procter & Gamble, Xbox di Microsoft, Latte Milano . Alcuni sono progetti di comunicazione integrata di Enfants Terribles, altri progetti virali sviluppati con ebolaindustries.

Ci può citare una case history di campagna da voi sviluppata esemplificativa della vostra filosofia e del vostro metodo di lavoro?

Due progetti spiegano al meglio il nostro approccio alla comunicazione non convenzionale: Saveyourears di Sony Walkman e FrozenMi di Ardo. Sono progetti integrati che combinano in maniera inattesa azioni digitali e territoriali. Saveyourears, del 2006, ha rappresentato il primo progetto user-generated content in Italia. L'idea di creare una community di stonati che venivano invitati a salvarsi le orecchie ascoltando buona musica con il Sony Walkman prevedeva un approccio integrato con guerrilla, stunt, pr offline e online, blogosfera, video virali, user-generated content, social media e community management. Di fatto l'intero communication mix del non convenzionale adottato in maniera armonica ed efficace. Risultati: oltre 1 milione di visioni in meno di 3 mesi, 300.000 visite al sito-community, oltre 150 video Ugc caricati, articolo speciale sul settimanale l'espresso .

Per il brand di frigoriferi Ardo è stato organizzato FrozenMi, il più importante 'frozen' (evento di flashmob) realizzato finora in Italia. L'attività di flashmob è stata preceduta dalla pubblicazione di un blog che ha generato passaparola. E poi il 16 aprile 2008 in Piazzale Cadorna 342 persone hanno 'congelato' lo spiazzo antistante alla stazione per cinque minuti. Il video ufficiale del frozen ha dato vita su internet a un effetto virale e ha registrato oltre 74.000 visualizzazioni in poche settimane. Inoltre, il giorno dopo, l'evento si è guadagnato la prima pagina sui free magazine e spazi di rilievo sulle maggiori testate online, generando oltre un milione di contatti.

A suo avviso, in un contesto di crisi come quello attuale, qual è la ricetta che un'agenzia indipendente e di piccole dimensioni come la vostra deve mettere in pratica per riuscire a fare fronte alle difficoltà contingenti?

Semplicemente quello che abbiamo sempre fatto: innovare, sperimentare, intercettare segnali e tendenze, trasformarli in insight per strategia e creatività. Fare cioè della flessibilità e della rapidità di pensiero un modo di essere.

Infine un commento su come è andato il 2008 per la sua agenzia: quali sono stati i nuovi business e le campagne più importanti? Come avete chiuso l'anno e quali sono le previsioni per il 2009?

Il 2008 è stato un anno importante e positivo in cui abbiamo avuto conferma della bontà dell'approccio e delle strategie. È cresciuto il fatturato e in particolare la redditività, ma soprattutto è cresciuta la stima e la fiducia che i clienti ci riconoscono. Veniamo scelti per l'originalità delle proposte e le garanzie che infondiamo nel riuscire a realizzarle con successo. Ci è stato riconosciuto dalle diverse acquisizioni dell'anno, quali Deutsche Bank, Xbox, la riconferma di Sàfilo e Chinò, le nuove collaborazioni avviate con i brand di P&G, Gillette e Duracell .

Ilaria Myr