NC Digital Festival. Nella Retail evolution cresce l'ecommerce e si trasforma in commerce media. Si afferma un nuovo approccio basato su creatività, experience, closeness, affinity e ibridazione tra piattaforme

Nella giornata dedicata ai contenuti, il 13 ottobre, i maggiori rappresentanti dell'industry si sono riuniti al Festival di ADC Group per discutere del cambiamento dei modelli di vendita e del comportamento d'acquisto dei consumatoei che - accelerato dal virus - ha portato a un'impennata di metodi ibridi di gestione degli ordini e di contatto. Una nuova normalità, insomma, che ha visto un adattamento repentino del settore Retail, che si è dovuto adattare fornendo canali alternativi alla tradizionale vendita al dettaglio.

Quella dell’e-commerce è ormai una nuova normalità, un fattore ormai necessario e imprescindibile in vista dell'ottenimento dei risultati. L’accelerazione non è stata solo nella crescita di questo canale, ma anche nella sua trasformazione in  ‘Commerce Media’, ossia un mix di investimenti che - oltre ai media digitali - coinvolge anche le principali piattaforme di eCommerce (Amazon, Instacart, Ali Baba, ecc.). A che punto siamo in Italia da questo punto di vista? Quali le nuove specializzazioni necessarie per 'navigare' in questo scenario?

In occasione della decima edizione degli NC Digital Awards - il premio di ADC Group dedicato alla migliore comunicazione digitale, ne hanno discusso in una tavola rotonda intitolata “La Retail Revolution e il Boom del “Commerce Media”, Federico Capeci (Managing Director, Kantar Insights Division), Simone Fogli (Digital & e-Commerce Lead, Nestlé Waters Gruppo Sanpellegrino), Assunta Timpone (Media Director, L’Oréal Italia) e Giorgia Vago (Aperitifs Marketing Manager, Campari).

È Federico Capeci (Managing Director, Kantar Insights Division) a iniziare l'incontro portando gli insight sulla crescita dell’e-commerce: “Un fenomeno importantissimo a livello mondiale, un trend che non si ferma e che registra un incremento  tra il 40 e il 50% anno su anno.  È pur vero che la percentuale dell’e-commerce all'interno del valore generato dal business di un'azienda e del suo fatturato è ancora limitata, la quota media in molti paesi, tra cui l’Italia, si aggira intorno al 5%. Va tenuto in considerazione che la logica con cui l’utente approccia a questo canale è ancora ampiamente pervasa da dinamiche tradizionali offline”.

A proposito dell’impennata del canale online portata dalla pandemia, Capeci ha affermato: “Il 2020 è stato un anno epocale, nei prossimi anni è probabile che la tendenza diminuisca rispetto all’anno scorso, ma alcune dinamiche sono cambiate per sempre: la pandemia ha portato alla consapevolezza che un e-commerce che va al di là dalle sales diventa un valore fondamentale. A riguardo, closeness e affinity sono leve importanti di brand building, perché centrano il valore dell’experience. L’e-commerce mette “in scena” il brand in modo tale da creare un'esperienza di relazione e di acquisto straordinaria”.

Simone Fogli (Digital & e-Commerce Lead, Nestlé Waters Gruppo Sanpellegrino) ha spostato il focus della riflessione sulla creatività: “Per capire la centralità della creatività basti pensare che il ROI è determinato dalla stessa per il 50-70%. L'esempio che porto è Issima, il segmento Kid di Levissima, un'acqua che sta vivendo un periodo fortunato grazie al licensing. Un prodotto per famiglie e che è anche un modo per giocare e per portare l’idratazione nella vita del bambino che ha modo di giocare ed interagisce con il prodotto stesso. Utilizzando la serialità della bevanda e creatività semplicissime, abbiamo ottenuto risultati straordinari, ottenendo tra social e programmatic una CR tra il 90 e il 95% e abbiamo raggiunto più di 5 milioni e mezzo di views, a dimostrazione di come il digital  sappia avere un ROAS superiore rispetto alla tv nello spiegare l’innovazione”.

Assunta Timpone (Media Director, L’Oréal Italia), ha portato all’attenzione l’importanza dell’experience e della centralità del consumatore per realizzare case history di successo: “L’experience per noi è stata un tassello fondamentale, e la pandemia ne ha accelerato l’utilizzo. Durante il lockdown, il mondo della tintura per capelli è esploso anche su Amazon, e noi eravamo preparati a superare la barriera della colorazione a casa rendendo disponibile un virtual-try-on, permettendo al consumatore di provare i prodotti in modo virtuale prima di acquistarli”. Come case history, la mangar ha raccontato del lavoro svolto con Amazon per la promozione della Piastra a Vapore Steam Pod di L’Oreal Professionnel. “Un altro caso di successo è stato un lancio nella divisione professionale, nello specifico nella categoria delle piastre per capelli, dove abbiamo utilizzato tutto il percorso di comunicazione per creare awareness per questo prodotto. Amazon copre tutti i funnel di awareness, consideration e conversion e grazie alla piattaforma siamo andati incontro alle esigenze del consumatore realizzando un brand store, raccontando di tutti i prodotti del marchio, sottolineandone il posizionamento e attraverso feature che aiutassero i consumatori a comprenderne le modalità di utilizzo: tutorial, attività con influencer come la nostra ambassador Paola Turani, leve di comunicazione per sottolineare l’unicità del prodotto come professionale, anche nell’attività di k-words strategy all’interno di Amazon”.

Timpone ha quindi consluso: “L’ibridazione delle piattaforme è fondamentale per i prodotti di largo consumo, basti pensare ai risultati ottenuti con  attivazioni Tik Tok in collaborazione con testimonial e attività che riportavano ad Amazon”.

A Giorgia Vago (Aperitifs Marketing Manager, Campari) il compito di raccontare come Campari ha cambiato approccio nei confronti dell’e-commerce: “Abbiamo puntato su questo canale a partire dal lockdown. Prima eravamo convinti non fosse efficace per restituire quell’esperienza che per noi di Campari è fondamentale.  Oggi invece l'ecommerce è funzionale per rafforzare l’equity delle marche, per raccontarle e per fare education. Insomma, la vendita online è entrato a far parte del nostro  approccio omnichannel: il mondo dei kit ingaggia il consumatore al di là del prezzo e del contenuto, anche attraverso una storia, un’esperienza, un momento educational che fa vivere l'esperienza d'acquisto in modo più coinvolgente rispetto al supermercato o al bar. Per un brand come Campari basato sulle esperienze, l’ingaggio digital è veicolato dai nostri canali social, dalle attivazioni nei punti vendita, nei supermercati, ma è anche un’attivazione e-commerce che porta il consumatore a vivere parte dell’esperienza live”.

Dagli interventi dei manager è emerso come l'ecommerce oggi sia una leva che apre i brand a  un’infinità di possibilità e l'acquisto digitale non passa solo da Amazon o da siti proprietari ma anche da app, siti mobili o attraverso il social commerce su piattaforme come Instagram, Tik Tok, Facebook. In conclusione, si può affermare che il retail digital sia al centro di un importante trend di crescita che riguarda anche, e soprattutto, la comunicazione e non solo la vendita, aprendo la strada alla trasformazione da canale di vendita a mezzo di comunicazione ibridato con altre piattaforme che garantiscano l’unicity e l’experience, anche in cambio di dati e di traffico.

Eleonora Fazio