Nuova brand identity e posizionamento per il Consorzio Parmigiano Reggiano che va on air con Grey e Italia Brand Group. In valutazione il partner digital. Nel 2018 il budget mktg e comunicazione vola a 12 mln

(Reggio Emilia, dalla nostra inviata Maria Ferrucci). A sei mesi dall'insediamento del nuovo esecutivo, presieduto da Nicola Bertinelli, il Consorzio del Parmigiano Reggiano inizia a mostrare i primi segni della nuova governance che tra gli obiettivi prioritari da raggiungere si era prefissata il riposizionamento della marca Parmigiano Reggiano, cercando di arrivare anche al 'cuore' degli under 30.

Perché di cuore e amore si tratta quando si parla di Parmigiano Reggiano. E' questo l'insight della nuova campagna pubblicitaria targata Grey e pianificata dalla unit Media by Design di Italia Brand Group, che ha anche ridisegnato logo e immagine coordinata del Consorzio. Le due agenzie sono diventate i nuovi partner in comunicazione del Consorzio a seguito di vittoria della gara (leggi news).

"Dalla necessità di avere una piattaforma in grado di spiegare a tutti gli stakeholder le ragioni della distintività del Parmigiano Reggiano, è nata la collaborazione con un consulente in grado di accompagnarci in questo percorso e che abbiamo individuato nella persona di Pietro Rovatti. Con lui si è creato un gruppo di lavoro dedicato alla definizione del riposizionamento e dei potenziali nuovi consumatori" ha dichiarato il Presidente Nicola Bertinelli.

"Il lavoro che abbiamo fatto conle due agenzie selezionate, rappresenta solo l'inizio di un articolato percorso di rivisitazione della nostra strategia di marketing e comunicazione" ha precisato Pietro Rovatti, aggiungendo ad ADvexpress che per questo motivo potrebbero esserci naturalmente nuove consultazioni col fine di selezionare sul mercato i partner più in linea con la nuova impostazione strategica da declinarsi, oltre che in Atl come è stato appena fatto, anche in ambito Btl, con eventi (l'11 novembre al via la nuova edizione di Parmigiano Reggiano Night) e iniziative promozionali sul territorio nei punti vendita (fino ad oggi organizzate da Proxima), sponsorizzazioni e digital.

Proprio in ambito Digitale si fa sempre più imminente la necessità di una precisa ed efficace strategia, per la quale il Consorzio a breve potrebbe indire una gara per selezionare la sigla ideale a cui affidarsi.

Anche relativamente alle sponsorizzazioni ci saranno grandi cambiamenti. Da anni vicino al mondo sportivo, il Parmigiano Reggiano continuerà ad affiancarlo ma con una focalizzazione sui singoli atleti delle squadre sponsorizzate, comprensivi di tutte le properties digitali e social a loro legate perché "quello di cui necessita il Parmigiano Reggiano non è certo Brand Awareness, ma piuttosto Branded Content. In quest'ottica diventa per noi rilevante veicolare i valori del marchio attraverso le storie e le vite dei singoli atleti, che diventano così il media. Anche riguardo al Merchandising il nostro approccio sarà molto diverso dal passato, preferendo ai soliti gadget o gift a cui applicare il marchio  oggetti che per le loro caratteristiche intrinseche veicoleranno i valori del Parmigiano Reggiano facendosi Brand Reminder degli stessi, ad esempio per via del materiale ecosostenibile o naturale di cui sono fatti" ha continuato Rovatti.

Tornando al primo tassello della rivoluzione in atto nella comunicazione del Consorzio, la nuova campagna è frutto di una riflessione profonda che lo ha portato  verso un posizionamento che punta a dare valore alla marca e a dialogare con i diversi target di riferimento (chi si occupa della famiglia, chi vive di cucina, chi diventa mamma, chi fa sport, chi è influencer, chi segue i trend, chi è produttore) che troveranno nel Parmigiano Reggiano un “alimento della vita”.

“Abbiamo lavorato per rafforzare la comunicazione con l’obiettivo di far percepire i plus e gli elementi distintivi che rendono il Parmigiano Reggiano DOP un formaggio unico al mondo, guidati dalla consapevolezza che il consumatore al quale ci rivolgiamo è evoluto e ricerca nel Parmigiano Reggiano qualcosa che va oltre la funzione pratica del prodotto” ha affermato Bertinelli.

Il Parmigiano Reggiano viene quindi presentato come un alimento che accompagna il consumatore in tutti i momenti della sua giornata e della sua vita: un perfetto alleato per la salute e il benessere psicofisico, un “alimento della vita”. Ricco di sostanze nutritive è indispensabile per la crescita dei bimbi, per la salute degli adolescenti e degli anziani e per fornire energia pronta a chi pratica sport. La selezione degli ingredienti migliori e 100% naturali, il rispetto della stessa ricetta da mille anni, l’eccellenza della DOP riconosciuta in tutto il mondo: tutti questi sono atti d’amore.

Amore verso la terra d’origine, la tradizione, la qualità. Come sono atti d’amore quelli che compie chi, ogni giorno, sceglie Parmigiano Reggiano per sé e pergli altri. Ecco perché quando si parla di Parmigiano Reggiano, si parla d’amore. Questo è il concept della creatività ideata da Grey che prevede lo sviluppo di un progetto di comunicazione integrato. La campagna mette in scena situazioni diverse dove l’amore, in tutte le sue sfaccettature, è il tema centrale: un ragazzo davanti al futuro suocero, una coppia che discute, un bambino che fa la classica imbarazzante domanda al suo papà. Ed è nei dialoghi tra i protagonisti, battuta dopo battuta, che il rapporto tra l’amore e il Parmigiano Reggiano prende forma, per poi rivelarsi.

L’indissolubile legame tra il formaggio e il sentimento per eccellenza è anche celebrato dal nuovo claim “Parmigiano Reggiano. Quello vero è uno solo.” I protagonisti, le scene e le ambientazioni riguardano la vita di tutti i giorni. Il soggetto principale è il target della campagna, con le sue necessità. Abbiamo quindi ribaltato il punto di vista: non si parte dal prodotto ma da chi lo consuma.

La campagna sarà on air da domenica 29 ottobre. La regia dei film è di Enrico Mazzanti per AKITA, mentre Francesca Moscheni è la fotografa delle immagini che verranno utilizzate per la campagna stampa.

La campagna sarà veicolata attraverso la carta stampata, radio, tv e media digitali e sarà on air a partire da domenica 29 ottobre fibno a Natale, con un budget pari a circa 3 milioni di euro che vedrà la campagna protagonista di oltre 2.447 passaggi in Tv pari a 1.400 GRP's target, con un 52% di Prime Time e format speciali quali All21 di Mediaset lunedì 30 ottobre ma anche Superspot e formati lunghi per il Web.  L'annuncio stampa sarà veicolato sulla periodica femminile, cucina e benessere, mentre sulle emittenti radiofoniche Rai verrà trasmesso lo spot radio solo all'inizio di questo flight per poi essere nuovamente pianificato nel 2018.

Tali attività rientrano all’interno del più ampio progetto di riposizionamento del Consorzio del Parmigiano Reggiano: un piano di comunicazione strutturato all’interno del quale l’agenzia Italia Brand Group ha curato lo sviluppo della nuova brand strategy comprese le fasi di restyling evolutivo della marca e il set-up di tutti gli elementi della nuova identity.

L’obiettivo è quello di elevare il percepito del marchio con una strategia di branding in grado di valorizzare l’heritage del Consorzio attraverso un’immagine più in linea con gli stili di vita di oggi.

Come spiegato oggi in conferenza stampa a Reggio Emilia dai manager del Consorzion, è in corso una valutazione per affidare l'incarico relativo al digitale così come sono in corso valutazioni per il btl, le attività promozionali e nei punti vendita.

Il primo passo del progetto è rappresentato dal restyling evolutivo del logo Parmigiano Reggiano caratterizzato da una nuova forma che richiama quella del prodotto. I colori, come l’oro e il nero rimandano a prodotti di fascia premium, mentre la font creata ad hoc, che riprende il sigillo a fuoco che il Consorzio appone sul Prodotto, e il richiamo allo scalzo conferiscono maggiore identità al marchio. Ne scaturisce un'identità stilisticamente moderna con elementi della tradizione. Il colore del logotipo ricorda sia un oro leggero sia le nuance della superfice irregolare del prodotto.

Alla luce di tutte le novità che verranno introdotte nel piano marketing e comunicazione del 2018, il Consorzio ne ha potenziato il budget con 7 milioni aggiuntivi che lo faranno così lievitare a circa 12 milioni di euro.   

Credits

Italia Brand Group

Design Direction Claudio Giacosa
Art Direction Giovanni Burrascano

Credits GREY
Chief Creative Officer: Christopher Jones
Direzione Creativa Esecutiva: Roberto Battaglia
Direttore Creativo: Mario Esposito
Copywriter: Livia Aurora Cappelletti
Art Director - Edwin Herrera
Head of Account Department: Silvia Cazzaniga

Account Supervisor: Matilde Dettin
Account: Manuela Mignacca
Chief Strategy Officer: Gaetano De Marco
Creative Planner: Carlo Muttoni
TV Producer: Carla Beltrami
Art Buyer: Elena Seregni
PRODUZIONE
Executive Producer: Paolo Zaninello
Regia: Enrico Mazzanti
Musica: Ferdinando Arnò
Fotografa: Francesca Moscheni
 
PIANIFICAZIONE MEDIA 
Media by Design (Italia Brand Group)