Uefa Euro 2020. Per il gesto apparentemente banale di Ronaldo Coca-Cola perde in Borsa 4 miliardi. I consumatori si fidano più dei brand o dei propri idoli/influencer?

Una influencer come Chiara Ferragni, per il solo fatto di essere entrata nel cda di Tod’s, fa schizzare il titolo in borsa con un guadagno di 200 milioni.
Viceversa, può un calciatore fare perdere con un'azione 4 miliardi ad uno dei marchi più famosi del pianeta? Sì, può. É quello che è accaduto durante la conferenza stampa, il 14 giugno, alla vigilia della partita Portogallo-Ungheria di Euro 2020.
Appena sedutosi, il fuoriclasse Juventino ha spostato dal tavolo conferenziale, con un certo disappunto visivo, due bottigliette di Coca-Cola, uno dei main sponsor dell'evento.
“Un battito di ali di farfalla in Cina può causare un uragano dall'altra parte del mondo”... dice un proverbio orientale. Ed è quello che è successo, ma in Borsa, dove il titolo del colosso di Atlanta, dopo pochi minuti dal gesto di Ronaldo, ha perso l'1,6% scendendo da 56,10 dollari a 55,22. In soldoni 4 miliardi bruciati.

Scacco al Re, e ancora ieri, 16 giugno, il titolo è sceso addirittura sotto quota 55 dollari.

CR7 ha rimarcato l'azione esclamando: "Acqua. Ecco cosa bisogna bere. Acqua!". Questa uscita non stupisce essendo Ronaldo rinomato per la sua attitudine salutista. Ma la diffusione mediatica del suo gesto è stata rapida, amplificata e potente, alimentando il crollo del titolo.
I social sono stati invasi dall'avvenimento in un profluvio di commenti e interazioni. Del resto un personaggio con 300 milioni di follower su IG ha potenza di fuoco, e questo avvenimento lo conferma.
Inutile ricordare che le bottigliette di Coca-Cola non erano lì per caso, ma grazie ai contratti di sponsorship stipulati con la UEFA e, ricordiamo, la nota bevanda è anche sponsor della Juventus dove Ronaldo ancora milita.

Questo gesto potrebbe addirittura rendere più verosimile il distacco dalla società. Sicuramente la Company, possiamo facilmente ipotizzare, avrà da ridire in merito, come già avvenuto in passato in altre situazioni simili.
Ma non finisce qui: l'episodio è stato seguito poco dopo, con la medesima dinamica, durante la conferenza stampa al termine della partita di esordio Germania-Francia, che ha visto Paul Pogba eliminare dallo sguardo dei presenti una bottiglia di Heineken, altro main sponsor della manifestazione sportiva, escludendo le bottiglie di birra a favore di quelle di Coca-Cola, essendo lui mussulmano, e quindi contrario all'utilizzo di bevande alcoliche. É più paradossale che curioso osservare che al giocatore, in finale di partita, era stato assegnato il premio come miglior calciatore, sponsorizzato proprio dal brand Heineken.

Molte le domande che viene spontaneo porsi. È sicuramente possibile ipotizzare che i brand sponsor dell'evento non la prenderanno “a tarallucci e vino”, probabilmente andando per vie legali, ma questione più cruciale è domandarsi che tipo di potere possono conferire a singoli personaggi come Ronaldo e Pogba gli utenti dei social network e la rete. 
Certo è che un'immagine oggi può concretamente generare un uragano, positivo o negativo, attraverso un gesto apparentemente banale.

Apparentemente perché, in realtà, gli idoli di cui sopra (essi stessi veri e propri brand) hanno avuto il coraggio di prendere posizione, di esprimere quello che pensano, giusto o sbagliato che sia. Questo è quello che i consumatori si attendono dai brand che acquistano, la comunicazione di un purpose, una presa di posizione chiara nei confronti del mondo che li circonda. Ecco, quindi, che le forme ‘tradizionali’ di sponsorizzazione e di product placement ‘fanno acqua’, è il caso di dire, ossia appaiono inadeguate e mostrano troppo facilmente il fianco a critiche che, come abbiamo visto, possono essere devastanti.
Episodi di questo genere porranno più di una domanda alle aziende sulle strategie di comunicazione che, c’è da scommettere, cambieranno profondamente.

Davide Riva