Mercato

Upa, quest'anno il mercato pubblicitario chiuderà a +1,8%. Sassoli: "Una ricerca con Assocom sulle gare senza esito"

Forte crescita per il digitale, più moderata quella della tv (+2%) e della radio. Soffre la stampa ma, anticipa Sassoli, il Tax Credit porterà nel 2018 a un'inversione di tendenza. Mercato via dalla recessione, con un miliardo recuperato in otto anni, trainato oggi dalle PMI che investiranno il 5% in più. Tra i settori crescono automotive, pharma, cura della persona, viaggi e turismo. Stabili gli alimentari, tlc in flessione negli ultimi tre mesi. L'e-commerce, nei prossimi cinque anni, arriverà a rappresentare il 10% delle esportazioni italiane.

II mercato pubblicitario quest'anno chiuderà con un +1,8%. Sono le stime dell'Upa rese note quest'oggi dal presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi. "Abbiamo recuperato un miliardo di euro di investimenti dal 2009. Dopo un 2015 a +1,8 e un 2016 a +3,7% e trentasei mesi consecutivi di crescita, possiamo finalmente dire di essere fuori dalla recessione. Abbiamo dato buca al Godot della crisi".

Tra i settori crescono automotive, pharma, cura della persona, viaggi e turismo. Stabili gli alimentari, tlc in flessione nei primi primi tre mesi ma in probabile recupero entro l'anno. "Anche senza Europei e Olimpiadi, di cui abbiamo beneficiato l'anno scorso, e nonostante un giugno ancora timido, siamo fiduciosi - ha aggiunto Sassoli - perché dalle aziende Upa provengono segnali positivi".

A trainare la crescita degli investimenti sono le piccole e medie imprese, che incrementano il budget investito di oltre il 5%. Stabili le grandi aziende, mentre resta il noto di domanda su quelle intermedie. Forte la spinta delle aziende digitali : "I nativi digitali, come Amazon e Aruba,  lo scorso anno hanno investito 173 milioni di euro, un budget in crescita del 12% rispetto all'anno precedente. Il 78% di questi investimenti è andato in tv. L'online investe offline", ha osservato Sassoli, che ha aggiunto "quest'anno i loro investimenti cresceranno a doppia cifra". 

Riguardo ai mezzi, grande crescita per il digitale, con search e social, più moderata quella della tv (+2%) e della radio. Soffre la stampa, ma anticipa Sassoli il tax credit porterà nel 2018 a un'inversione di tendenza portando di nuovo la stampa nell'agenda degli investitori.

Tante le notizie positive fornite da Sassoli de Bianchi, che ha ricordato la messa a punto del Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale (leggi news), con altre sei associazioni del settore è una mappa dei Kpi di comunicazione (leggi news),  “la prossima frontiera al servizio dell’efficacia di tutto il sistema”, che consisterà in una mappatura universale di tutti gli indicatori di performance delle azioni di marketing e comunicazione consultabile a più livelli.

Il manager ha inoltre annunciato che la proposta di Upa di affidare allo Iap il controllo delle fake news è stata condivisa da AgCom e Antitrust.  Iap ha inoltre emanato una regolamentazione della pubblicità con gli influencer che impone l'utilizzo di un hashtag  seguito dall'indicazione advertising o pubblicità. 

Infine, UPA è stata premiata per la sua vitalità: Upaperlacultura ha vinto il President’s Award assegnato dalla WFA, l’associazione che riunisce le “UPA” di tutto il mondo, come il progetto più innovativo per le strategie d’impresa. Un premio alla creatività e alla sensibilità italiana nei confronti della cultura.

Tra i più importanti progetti in corso per il mercato, il presidente dell'Upa ha ricordato l'ampliamento del campione del super Panel di Auditel a 16.100 persone, per rispondere alla frammentazione della domanda e della offerta di televisione, mezzo che si conferma centrale, e i lavori in corso per la messa a punto di un sistema di misurazione dei contenuti televisivi su tutte le piattaforme (tablet, telefonini, iPhone, smart tv e Pc), che sarà operativo entro l'anno prossimo. "Siamo nell'era dell'intermedialità, che consiste nell'attraversare i mezzi modulando il contenuto", sostiene Sassoli , che indica come esempio l'edicola di Fiorello, programma tv innovativo, che tocca tutti i mezzi, dalla stampa alla radio, passando per tv e web.

Sassoli ha poi affrontato il tema della rivoluzione digitale: “Cinque secoli per tre rivoluzioni: Gutenberg, Marconi, la televisione, e solo vent’anni per condensare tutto in un ‘telefono’. Un’accelerazione impressionante”. E ha ricordato però che “la connessione più potente resta l’emozione.

Il Presidente di UPA ha poi affrontato il tema dell'e-commerce: il 10% delle nostre esportazioni sarà generato nei prossimi 5 anni da questo modello di business che tuttavia sconta arretratezza tecnologica, piccole dimensioni e poco coraggio da parte degli investitori: i venture capitalist francesi hanno investito in tre mesi nel commercio elettronico quanto gli italiani in tre anni”.  Le potenzialità dell'e-commerce sono enormi e Sassoli ha ricordato che Alibaba in Cina ha venduto ben 350 Alfa Giulia in 30 secondi con un click sullo store online.

Sassolid ha poi sottolineato che la competizione non si gioca solo tra imprese ma soprattutto tra sistemi paese. È quindi imperativo per l’Italia attrarre investimenti, trattenere talenti e aiutare le aziende che esportano con una flat tax.

Sono seguite alcune considerazioni sulla situazione politica ed economica del nostro Paese. “Oggi serve un processo di leadership che superi il complesso del potere personale e che faccia circolare metodo, competenze e senso della cosa pubblica. Serve una visione, più coraggio, maggior fiducia in noi stessi, serve rimettersi in gioco, c’è necessità di progetti che intercettino nuove risorse”. Ha proseguito: “Ci sono 114 miliardi di risparmio accumulati dalle famiglie, secondo il Censis, che non trovano sbocchi per paura o per mancanza di una prospettiva. Un dato che è un corto circuito, una società di anziani arroccati sui patrimoni e giovani spinti nella marginalità. È una situazione che impone delle riflessioni”.

Sulla questione delle gare in comunicazione, che il prossimo 11 luglio sarà al centro di un convegno organizzato da Assocom, Sassoli ricorda che l'associazione è impegnata da tempo in un'attività di moral suasion tra le associate perché le procedure rispettino criteri di trasparenza e correttezza, e di rispetto della professionalità delle agenzie coinvolte. Sulla questione Sassoli lancia ad Assocom la proposta di realizzare insieme una ricerca sulle motivazioni che portano alle gare senza esito, che sempre di più si notano sul mercato.

Non è mancata una domanda da parte della stampa sull'importanza dei premi anche in virtù della decisione del ceo di Publicis Group, Arthur Sadoun, di non partecipare a nessun award, Cannes compreso, l'anno prossimo.

"Noi siamo favorevoli ai premi, che sono uno stimolo in tutte le discipline, non solo in comunicazione - ha affermato Sassoli -.  E crediamo che debbano riconoscere l'efficacia della creatività, che oggi deve puntare su emozioni e storytelling per emergere in un contesto mediatico inflazionato, carico di messaggi e frammentato".

Sassoli ha quindo ribadito il ruolo centrale della creatività, definendola "un concerto per arpa e nitroglicerina, un cristallo emozionale pronto a trasformarsi nello spazio visivo del consumatore il quale risente di un ancoraggio ai propri valori sempre più scivoloso in quanto sottoposto a miriadi di stimoli. Per questo è necessaria oggi una creatività dirompente”.

 

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